Confiança do consumidor: como conquistar ou aumentar ainda mais durante e após a crise?

Confiança do consumidor: essa é a palavra-chave do novo normal. O comportamento do consumidor mudou e as empresas devem estar atentas a como conquistar níveis de confiança que propiciem vendas e retorno para as empresas driblarem esse momento e conseguirem se manter no mercado. Mas como fazer isso?

Quando comecei a escrever esse artigo, vim motivada por uma questão de extrema importância a ser revelada: como medir a confiança do consumidor. Isso porque me deparei com alguns estudos empresariais e pesquisas que tido divulgados relacionando fatores divergente à confiança para mensurar isso, o que pode levar empreendedores a erro. E erro nesse momento de crise pode ser fatal.

O que há de errado nisso em usar fatores errados para mensurar a confiança do consumidor?

Quando fazemos afirmações fortes para o empreendedor, principalmente diante do momento de incerteza que vivemos, é importante destacar o que é verdade e o que não é, pois há necessidade de informações rápidas e acessíveis para tomadas de decisão. Mas, que se não filtradas podem acabar sendo prejudiciais para o negócio. E a principal medida que vem sendo utilizada erroneamente para mensurar a confiança do consumidor é o NPS.

 

O que é NPS?

NPS, Net Promoter Score, metodologia publicada inicialmente na Harvard Business Review, é um cálculo realizado a partir de medidas de satisfação para identificar os índices de propensão à lealdade que um consumidor tem em relação a uma marca.

Primeiro: devemos frisar que as medidas do NPS vêm de fatores ligados à satisfação. E, satisfação é o resultado de algo.

Por exemplo, quando compramos algo e depois consumimos, fazemos uma avaliação se esse produto atendeu nossas expectativas e necessidades. É o momento de verificar se aquilo atingiu nosso objetivo e analisar o resultado disso. Isso é a satisfação.

O segundo ponto é que NPS mede a propensão à lealdade, não a lealdade em si. Propensão à lealdade é o quanto um consumidor está disposto a indicar a empresa e a realizar uma nova compra quando tiver uma nova oportunidade. Não quer dizer necessariamente que ele fará essa indicação ou essa compra. Mas é uma tendência a isso. Já lealdade é o fato em si, é o quanto de consumidores retornaram a fazer compra com uma determinada empresa ou marca.

 

E, o que é a confiança?

Confiança é embasada e conceitos da sociologia, psicologia e mesmo direito, mas todos tem pontos em comum. A confiança é a expectativa geral criada por um indivíduo em relação à possibilidade do cumprimento de uma promessa ou de uma entrega feita por outra pessoa ou empresa, segundo o pesquisador Rotter (1967), e relação analisada em artigo de Brei e Rossi (2005) na RAC, Revista de Administração Contemporânea.

A confiança é uma percepção que vem antes de criarmos uma relação, ou seja, é o que esperamos de uma relação que iremos estabelecer. Afinal, se vemos que algo tem a probabilidade de atender o que queremos ou o que esperamos de fato, criamos laços de confiança, e laços de confiança motivam a criação de relação, independente se é comercial ou não.

A partir dessas definições e distinções feitas desses dois conceitos, NPS e confiança, deu para entender por que não podemos nos embasar em resultados que apontam que o nível de confiança caiu ou aumentou? Porque embasada em NPS não há como mensurar diretamente a confiança. Estamos falando de coisas diferentes. E coisas diferentes não se misturam, nem mesmo se medem da mesma forma. É como medir em colheres as xícaras de trigo indicadas para uma receita de bolo. A probabilidade de errar no uso do ingrediente para o resultado final e sucesso da receita, será bem grande se não souber de fato das diferenças entre os dois.

 

Mas então, como mensurar a confiança do consumidor?

Para analisar a confiança do consumidor, temos que identificar o risco percebido por ele e o grau de interdependência capaz de formar. E, saber se a empresa está apta a desencadear esse sentimento de confiança, afinal saber a percepção sem saber o que está a gerando também não levará a nada.

É como entrar em um ambiente de piso escuro meio fosco, todo tachado (mas no estilo do tipo do material utilizado como revestimento). Para algumas pessoas isso pode parecer e conotar um ambiente que pode ser potencialmente sujo, se ela não conhecer de fato o material. E com isso vai avaliar que o ambiente não é tão limpo. Mas quando você iria relacionar a percepção de limpeza com o tio de material utilizado no seu piso, por exemplo? Pois é. Precisamos identificar o que a empresa está fazendo em todos os seus detalhes para mapear essa percepção.

Assim, para sabermos se a empresa está apta a criar a confiança do consumidor, não temos que analisar os níveis de satisfação geral do cliente, principalmente quando se fala na criação de estratégias para atrair ou fidelizar mais clientes. Afinal, se ele chegou a responder uma pesquisa de satisfação é porque esse consumidor já comprou da empresa. Aí não estaremos mensurado a expectativa criada e sim o resultado obtido. E se tiver algo de errado com o que a empresa está fazendo, você não conseguirá identificar de cara com simples pesquisa de satisfação, não é mesmo?

Então se você não estiver atraindo clientes, com baixas vendas, é provavelmente porque seu consumidor não mais mais o nível de confiança adequado para comprar de você neste momento. Porque você não está atendendo alguns requisitos que podem ser básicos para ele. Porque você pode estar pecando em suas ações de comunicação. Porque ele não percebeu que seu pontoe vendas está adequado para ele enquanto ambiente seguro, por exemplo. E, se você medir isso por satisfação, vai cair em erro, pois quem foi é porque já confiou para isso 😉

Quantas vezes você pegou os resultados de um estudo de satisfação de seus clientes, olhou, viu que estava ok segundo a SUA percepção, ou mesmo que estava ruim, mas não sabia o que fazer exatamente para melhorar aquele indicador?

Quantas vezes você achou, julgou ou avaliou conforme as suas percepções o que poderia ser feito para melhorar algum ponto do seu negócio, que provavelmente você relacionou de forma incorreta ou superficial aos resultados insatisfatórios em pesquisas de satisfação, você investiu nessas melhorias, mas não teve resultados?

Pois é.

Confiança faz atrair. Faz vender. Satisfação faz voltar. Simples assim, coisas diferentes.

Talvez esteja na hora de rever como você avalia seu negócio e como está investindo seu tempo e seu dinheiro. E em tempos de crise qualquer erro pode ser fatal.

 

O que fazer para melhorar a confiança do consumidor?

Para identificar o que fazer para melhorar a percepção de qualidade do seu negócio e para saber que estratégias podem aumentar a confiança do consumidor, você deve realizar uma auditoria.

A diferença entre auditoria e pesquisa com clientes, é que pesquisa com clientes vai identificar o que o cliente percebeu, mas você não sabe necessariamente de onde vem, a não ser que seja um estudo mais abrangente para isso, o que não é o caso de pesquisa de satisfação.

Já uma auditoria avalia todas as estratégias que a empresa tem ou faz nos pontos de contato com o cliente e que permitem que ele faça associações positivas ou negativas em relação a sua marca. Auditoria é avaliar na prática o que a sua empresa pode melhorar para ser percebida de uma maneira melhor e mais otimista pelos clientes, aumentando a confiança deles em relação a marca.

 

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