{"id":2298,"date":"2022-03-05T18:21:13","date_gmt":"2022-03-05T20:21:13","guid":{"rendered":"https:\/\/estrategiadescomplicada.com.br\/?p=2298"},"modified":"2022-05-18T05:55:11","modified_gmt":"2022-05-18T07:55:11","slug":"cx-cem-bx-crm-e-cxm-mas-pra-que-essa-sopa-de-letrinhas","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/estrategiadescomplicada.com.br\/fr\/cx-cem-bx-crm-e-cxm-mas-pra-que-essa-sopa-de-letrinhas\/","title":{"rendered":"CX, CEM, BX, CRM e CXM&#8230; Mas pra que essa sopa de letrinhas?"},"content":{"rendered":"<p>CX, CEM, BX, <strong>CRM e CXM<\/strong>&#8230; Mas afinal o que s\u00e3o esses termos e para que tudo isso?<\/p>\n<p>\u00c9 essa sopa de letrinhas e a necessidade das empresas de criarem r\u00f3tulos para setores e fun\u00e7\u00f5es que discuto neste artigo, respondendo a 2 quest\u00f5es simples:<\/p>\n<ul>\n<li><strong>O que \u00e9 CXM e qual \u00e9 a sua rela\u00e7\u00e3o com o CRM tradicional?<\/strong><\/li>\n<li><strong>Por que foi criada uma nova \u00e1rea para tratar a Experi\u00eancia do Cliente nas empresas?<\/strong><\/li>\n<\/ul>\n<p>Confira!<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<h2><strong>O que \u00e9 o CXM e qual \u00e9 a diferen\u00e7a entre ele e o CRM tradicional?<\/strong><\/h2>\n<p>CXM, ou CEM como tratado na literatura acad\u00eamica, \u00e9 a sigla de Customer Experience Management, que se trata da gest\u00e3o estrat\u00e9gica da experi\u00eancia do cliente. O seu principal objetivo \u00e9 permitir que o cliente tenha uma jornada de compra que seja traduzida em emo\u00e7\u00f5es positivas. J\u00e1 o CRM, Customer Relationship Management, trata do relacionamento estrat\u00e9gico da empresa, embora existam duas abordagens: a da tecnologia a servi\u00e7o da informa\u00e7\u00e3o e da gest\u00e3o de fato.<\/p>\n<p>O grande problema na diferen\u00e7a dos termos, n\u00e3o est\u00e1 apenas na nomenclatura mas na aplica\u00e7\u00e3o na pr\u00e1tica. As teorias que envolvem o CRM como gest\u00e3o de fato o abordam como uma estrat\u00e9gia de neg\u00f3cio para gerar mais vantagem competitiva envolvendo toda a cadeia de valor do neg\u00f3cio. O seu objetivo \u00e9 criar relacionamentos de longo prazo, aumentando a lucratividade do cliente e o seu Lifetime value (LTV). Nessa perspectiva, o relacionamento em si com o cliente \u00e9 apenas uma das pontas de um iceberg maior que envolve o relacionamento com outros stakeholders (p\u00fablicos de interesse), como fornecedores, colaboradores, parceiros estrat\u00e9gicos e at\u00e9 mesmo concorrentes. Embora exista toda essa quest\u00e3o macro e estrat\u00e9gica dos relacionamentos, muitas vezes nas empresas o CRM fica concentrado apenas em \u00e1reas de <em>data base marketing<\/em>, estrat\u00e9gias de p\u00f3s venda e fideliza\u00e7\u00e3o de clientes, que \u00e9 a abordagem mais tecnol\u00f3gica e tamb\u00e9m operacional, o que acaba reduzindo a pr\u00f3pria aplica\u00e7\u00e3o estrat\u00e9gica do termo.<\/p>\n<p>J\u00e1 a Experi\u00eancia do Cliente, ou CX &#8211; Customer Experience, embora tenha ganhado destaque recentemente no Brasil, n\u00e3o \u00e9 um tema nada novo em pa\u00edses da Europa e da Am\u00e9rica do Norte. na Literatura j\u00e1 existiam discuss\u00f5es sobre o tema a partir da d\u00e9cada de 80.<\/p>\n<p>Para exemplificar a experi\u00eancia do cliente, antes mesmo de conceitu\u00e1-la, vou usar um exemplo: Quando vamos a uma loja de cal\u00e7ados de couro para fazer uma compra existe todo um processo de decis\u00e3o que influencia a jornada de compra. Esse processo vai desde o momento quando buscamos informa\u00e7\u00f5es sobre as op\u00e7\u00f5es de lojas dispon\u00edveis e seus produtos na internet, vemos an\u00fancios sobre elas, vamos at\u00e9 a loja, vemos os seus produtos, sentimos a fragr\u00e2ncia do couro, que \u00e9 algo caracter\u00edstico associado \u00e0 qualidade e proced\u00eancia do produto, experimentamos os produtos, fazemos nossa escolha e compramos, at\u00e9 mesmo quando estamos usando esse cal\u00e7ado depois da compra, tudo isso faz parte da experi\u00eancia que vivenciamos como cliente. Ou seja, a Experi\u00eancia do Cliente \u00e9 toda a viv\u00eancia que um cliente tem em contato com uma empresa, seja pela sua marca, produtos, lojas ou todo e qualquer canal de contato. A Experi\u00eancia do Cliente \u00e9 focada em emo\u00e7\u00f5es e na satisfa\u00e7\u00e3o do cliente durante todo o seu processo de compra.<\/p>\n<p>Por outro lado, a Gest\u00e3o da Experi\u00eancia do Cliente (CXM ou CEM, como prefiro) \u00e9 a atividade que cuida da forma como a empresa ir\u00e1 entregar esses momentos de contato para o cliente, permitindo que toda a sua jornada dentro do processo de decis\u00e3o de compra seja ben\u00e9fica para ambas as partes: memor\u00e1vel para o cliente e lucrativa para o neg\u00f3cio. Trata-se de como a empresa se estrutura para entregar valor atrav\u00e9s de momentos memor\u00e1veis e singulares antes, durante e ap\u00f3s a compra, favorecendo a cria\u00e7\u00e3o de emo\u00e7\u00f5es positivas.<\/p>\n<p>Ent\u00e3o, dentro da l\u00f3gica da gest\u00e3o:<\/p>\n<h3><strong>Experi\u00eancia do Cliente n\u00e3o \u00e9 o que ele sente, mas \u00e9 como a empresa o faz sentir<\/strong><\/h3>\n<p>Como menciono no meu livro <a href=\"https:\/\/www.amazon.com.br\/Estrat\u00e9gia-Descomplicada-completo-gerenciar-Experi\u00eancia-ebook\/dp\/B098RKKYW2\/ref=tmm_kin_swatch_0?_encoding=UTF8&amp;qid=&amp;sr=\">Estrat\u00e9gia Descomplicada,<\/a>\u00a0o entendimento do gap entre o atendimento da expectativa do cliente e a capacidade de entrega da empresa \u00e9 essencial para a gest\u00e3o de experi\u00eancias. Essa diferen\u00e7a \u00e9 o que faz sairmos da l\u00f3gica de pensar apenas em quest\u00f5es t\u00e1ticas e operacionais do neg\u00f3cio, ligadas \u00e0s \u00e1reas de atendimento, servi\u00e7o e relacionamento com o cliente, e entrarmos numa perspectiva mais estrat\u00e9gica de fato e ligada aos altos escal\u00f5es do neg\u00f3cio.<\/p>\n<p>Ent\u00e3o, CRM e CXM ou CEM n\u00e3o devem ser vistos de forma separada: um auxilia o entendimento e a atividade do outro. Na teoria, CRM ajudou a gest\u00e3o da experi\u00eancia do cliente a entender diversos relacionamentos entre vari\u00e1veis que auxiliam o processo de cria\u00e7\u00e3o de intera\u00e7\u00f5es e trazem resultados financeiros para o neg\u00f3cio. Embora na pr\u00e1tica, j\u00e1 vemos uma invers\u00e3o do contexto: o CRM \u00e9 visto dentro das \u00e1reas de Gest\u00e3o da Experi\u00eancia do Cliente, pois o CRM na pr\u00e1tica se tornou apenas uma parte do processo p\u00f3s-venda e constru\u00e7\u00e3o de dados.<\/p>\n<p>Ent\u00e3o no universo organizacional, o que diferencia muitas vezes a utiliza\u00e7\u00e3o dos 3 termos &#8211; CX, CXM e CRM &#8211; \u00e9 uma diferen\u00e7a no n\u00edvel de atua\u00e7\u00e3o: mais operacional ou mais estrat\u00e9gico.<\/p>\n<p>A pr\u00f3pria mentalidade dos gestores de uma empresa \u00e9 que vai definir a utiliza\u00e7\u00e3o dos termos. Quando abordamos a experi\u00eancia na perspectiva do CXM ou CEM, ela deve entrar no C-level da empresa para se tornar uma filosofia de neg\u00f3cio. J\u00e1 CX e CRM s\u00e3o vistos em n\u00edvel operacional.<\/p>\n<p>Isso entra muito na perspectiva da cultura centrada no cliente, muito discutida hoje. No entanto, as empresas devem tomar um certo cuidado na sua busca, afinal, uma cultura n\u00e3o se cria e mesmo a sua transforma\u00e7\u00e3o pode ser um processo muito lento, pois envolve adapta\u00e7\u00e3o a um ambiente de mudan\u00e7as. E, toda e qualquer mudan\u00e7a na empresa, principalmente ligada ao seu estilo de fazer neg\u00f3cios, n\u00e3o s\u00e3o quest\u00f5es pontuais e operacionais que ir\u00e3o melhorar uma cultura. Ent\u00e3o treinamentos, a\u00e7\u00f5es pontuais de CX e outros projetos de atendimento e relacionamento com o cliente j\u00e1 s\u00e3o uma forma de melhoria. Mas, n\u00e3o servem para mudar uma cultura. Uma cultura centrada no cliente, portanto, est\u00e1 atrelada \u00e0 como a empresa pensa e faz suas estrat\u00e9gias a partir das lideran\u00e7as e de um processo de CXM de verdade. E, isso envolve mudan\u00e7as.<\/p>\n<p>Mudan\u00e7as efetivas precisam de predisposi\u00e7\u00e3o e envolvimento das pessoas. E, isso vem com exemplo, com compartilhamento genu\u00edno de uma mentalidade prop\u00edcia a essa mudan\u00e7a, com colabora\u00e7\u00e3o e coes\u00e3o entre todas as partes envolvidas nesse processo. Devemos ter em mente sempre que isso deve ser visto primeiro nas lideran\u00e7as para depois ser absorvido de forma muito natural nos outros n\u00edveis hier\u00e1rquicos do neg\u00f3cio. Assim, <strong>mais que uma quest\u00e3o de nomenclatura ou de novos setores, \u00e9 uma nova mentalidade das empresas que conta na hora de pensar em a\u00e7\u00f5es para melhorar experi\u00eancias<\/strong>.<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<h2><strong>Por que foi inventada uma \u00e1rea dentro do CRM dedicada 100% a Gest\u00e3o da Experi\u00eancia do\u00a0Cliente?<\/strong><\/h2>\n<p>A partir do entendimento da necessidade da mudan\u00e7a da cultura das empresas a tratarem com mais aten\u00e7\u00e3o o foco no cliente, \u00e9 natural a cria\u00e7\u00e3o de novas \u00e1reas. Como o CRM nas empresas \u00e9 muito ligado apenas a relacionamentos p\u00f3s-venda, fideliza\u00e7\u00e3o e banco de dados (diferente do que vimos que \u00e9 o contexto de fato do termo na literatura acad\u00eamica), h\u00e1 uma necessidade de se cuidar da jornada do cliente antes e durante a compra.<\/p>\n<p>Hoje temos muitas novas nomenclaturas para tratar as diferentes abordagens da pr\u00f3pria gest\u00e3o da experi\u00eancia do cliente, pela pr\u00f3pria amplitude e complexidade da \u00e1rea. Dentro do contexto empresarial. Isso ajuda ainda mais a sustentar a necessidade de se dividir em &#8220;caixinhas&#8221; as fun\u00e7\u00f5es e os setores dentro do neg\u00f3cio.<\/p>\n<p>Por exemplo, o UX (User Experience) trata da experi\u00eancia do usu\u00e1rio, relacionando muito mais a quest\u00e3o de design e intera\u00e7\u00e3o principalmente em interfaces de contato. O CX trabalha muito com atendimento ao cliente, relacionamento, canais de contato e mensura\u00e7\u00e3o da satisfa\u00e7\u00e3o. O BX, Branding Experience, que se trata da experi\u00eancia com a marca, inclui como a empresa trabalha os valores e posicionamento no mercado para ofertar de fato uma proposta embasada na gest\u00e3o de experi\u00eancias. Temos tamb\u00e9m hoje o BX (ainda pouco utilizado com essa sigla apenas) voltado ao Business of Experience que trata a gest\u00e3o da experi\u00eancia como algo mais abrangente e que envolve toda a cadeia de valor do neg\u00f3cio, no contexto que citei da gest\u00e3o de estrat\u00e9gias para a experi\u00eancia do cliente de fato. E veja que com ele, houve a necessidade do distanciamento de quest\u00f5es operacionais, generalizadas com o CX, voltando a ser muito pr\u00f3ximo do que as teorias de CRM como gest\u00e3o de fato pregam. Ent\u00e3o, particularmente, vejo tudo isso s\u00f3 como nomenclaturas para tentar rotular as atividades tendo em vista que a estrutura organizacional \u00e9 grande para definir essas diversas abordagens, atividades profissionais e \u00e1reas respons\u00e1veis do neg\u00f3cio.<\/p>\n<p>Eu mesma prefiro tratar a gest\u00e3o de relacionamento e experi\u00eancia como <strong>Relacionamento Superior<\/strong> que \u00e9 algo que vem das teorias de CRM como gest\u00e3o, est\u00e1 muito pr\u00f3ximo do Business of Experience, mas infelizmente \u00e9 s\u00f3 definido na literatura e pouco entendido na aplica\u00e7\u00e3o pr\u00e1tica das empresas com esse termo. Ele traz como ver todos os relacionamentos dentro e fora do neg\u00f3cio como fontes de vantagens competitivas e que agregam <strong>singularidade, diferencial competitivo e sustentabilidade para os neg\u00f3cios,<\/strong> tendo como foco a melhor entrega, n\u00e3o s\u00f3 para o cliente, mas para todos os p\u00fablicos do neg\u00f3cio. Todavia, ainda n\u00e3o existe uma c\u00e9lula ou \u00e1rea interna que atue com essa perspectiva, que \u00e9 muitas vezes terceirizada para as grandes consultorias.<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<h2>Quer saber como levar o conceito de Business of Experience para o seu neg\u00f3cio?<\/h2>\n<p>Conhe\u00e7a a <strong>HappyTrack<\/strong>: metodologia simples e exclusiva para ter as informa\u00e7\u00f5es estrat\u00e9gicas para pode aproximar a sua marca da mente e do cora\u00e7\u00e3o de clientes e colaboradores.<\/p>\n<p>Acesse e conhe\u00e7a: <a href=\"https:\/\/happytrack.app\">https:\/\/happytrack.app<\/a><\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>Merci, et \u00e0 tr\u00e8s bient\u00f4t!<\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>CX, CEM, BX, CRM e CXM&#8230; Mas afinal o que s\u00e3o esses termos e para que tudo isso? \u00c9 essa sopa de letrinhas e a necessidade das empresas de criarem&hellip;<\/p>","protected":false},"author":1,"featured_media":2301,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[61,1],"tags":[82,78,42],"class_list":["post-2298","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-gestaomarketing","category-juexplica","tag-estrategia","tag-experiencia-do-cliente","tag-relacionamentos"],"yoast_head":"<!-- This site is optimized with the Yoast SEO plugin v27.2 - https:\/\/yoast.com\/product\/yoast-seo-wordpress\/ -->\n<title>CX, CEM, BX, CRM e CXM... 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