Être attentif au client, c'est plus que simplement être attentif au traitement qui lui est donné au moment du service et des canaux de contact. C'est être capable de comprendre comment se connecter efficacement dans un contexte omnicanal et apporter plus de valeur à partir de cela.
Les avantages du traitement et du traitement étaient visibles il y a 10 ans. Aujourd'hui, un bon contact est déjà devenu une exigence, pas plus supplémentaire. Nous devons donc comprendre que la gestion des expériences passe avant tout par un changement considérable dans le paysage des affaires.
Il est important de souligner que la gestion de l'expérience est la gestion de la perception du client. À partir du moment où nous avons de nombreuses options d'entreprises sur le marché, principalement avec les nouvelles technologies, change l'offre avant même de changer le comportement des gens. Lorsque l'offre est plus importante, la compétitivité augmente et la demande d'informations de la part de ce client est également beaucoup plus importante. Il a donc plus de références à ses perceptions et à établir de nouveaux points de comparaison.
Avec cela, les produits et les services, aussi différentiels qu'ils soient, dans certains secteurs deviennent presque des marchandises et ce qui les différencie, c'est l'expérience. Mais, il faut souligner à nouveau que cette expérience est loin d'être seulement le service et la relation avec le client. L'expérience implique toute la question du positionnement de la marque et de la communication créée, car elles définissent les attentes et les points de comparaison qui vont être analysés par le consommateur. Il implique l'environnement des magasins, tant physiques qu'en ligne, car il est capable de générer un sentiment de désir, d'appartenance et de créer une atmosphère symbolique de références qui permet au consommateur de vouloir se rapprocher ou de s'éloigner pour entamer une relation de fait. Et tout cela se produit avant même une interaction avec le vendeur lui-même, canal de contact ou action d'achat. Elle porte également sur les aspects liés à l'agilité et à la facilité offertes par l'entreprise. Il s'agit de la capacité d'expérimenter ou de certifier la capacité de répondre aux besoins du client, par le biais d'avis, d'évaluations et d'autres moyens de tester ou d'assurer une plus grande fiabilité. Cela implique également le suivi après l'achat, l'accès aux informations et même l'aide à l'utilisation du produit ou service. Le client devient alors de plus en plus critique et les entreprises doivent être prêtes à rivaliser face à ce scénario.
Ce n'est donc pas le comportement d'achat qui a changé, car le changement de comportement lui-même est influencé par les industries (secteurs). S'il n'y a pas de nouveaux paliers et de nouveaux points de comparaison pour guider la perception du client, il n'y a pas de nouvelle exigence. Le changement majeur dans ce scénario est qu'aujourd'hui une entreprise ou ses produits ne sont pas comparés par le client uniquement avec d'autres entreprises ou des produits de la même branche. Il a changé la logique de comparaison avant même de changer le comportement.
Lorsque le client cherche à faire une comparaison pour acheter quelque chose, il veut souvent la facilité d'un Ifood qui est un menu de menus. C'est parce que le client connaît ses besoins, mais il se peut qu'il ne soit pas encore nécessairement décidé de ce qu'il veut. Donc la commodité du choix est ce qui lui apporte vraiment cette meilleure expérience. Quand il veut de l'agilité d'avoir le service au bout des doigts, bientôt vient à sa mémoire la relation avec un Uber. Quand il veut de la disponibilité et de la proximité, bientôt un Airbnb peut venir.
Ce que je veux dire, ce n'est pas que ce sont ces marques qui deviennent des références pour le client. Mais l'existence même de quelque chose qui change un certain seuil de recherche d'un avantage - indépendamment du secteur - fait croire au client que ce qui est nouveau et qui a répondu à ce dont il avait besoin est meilleur, nécessaire et surtout qu'il est possible et idéal pour avoir dans toute entreprise, quel que soit le secteur.
Donc, quand nous avons un scénario comme aujourd'hui, l'excès d'information ajouté à l'accessibilité à plusieurs univers et services, fait changer le niveau de compétitivité dans les affaires et la façon de voir les expériences aussi. Et c'est ce qui rend le consommateur de plus en plus critique et en quête de nouvelles sensations. De cela vient le changement de votre comportement. Et ce plateau ne fait que s'allonger. La gestion de l'expérience client doit donc passer de quelque chose d'opérationnel et uniquement orienté vers le service pour être plus stratégique, d'autant que sans la compréhension de la logique du paysage des affaires, il n'y a pas de compréhension complète du changement de consommateur.
Vous souvenez-vous des grands magasins de détail, liés à des articles de mode, situés dans des quartiers par exemple ? Dans les années 80 et 90, on se sentait : plus sa structure était grande, meilleure était la qualité et la variété des produits et si elle avait un service d'excellence, plus ce magasin était désiré. Les gens allaient acheter des vêtements pour toute la famille et ils aimaient cette expérience. À partir du moment où les centres commerciaux ont vu le jour, ces magasins ont perdu leur attractivité. Pas pour vos produits, taille, service ou emplacement. Mais le besoin de comparaison entre les entreprises à travers la variété, la facilité d'accès, la commodité et le divertissement offerts par les centres commerciaux a tourné l'expérience recherchée par ce client. Il a donc changé la façon de rivaliser et beaucoup de ces grands magasins ont dû changer et se surpasser dans la façon dont ils offraient des expériences, à travers une personnalisation pour compenser, voire restructurer l'entreprise pour entrer dans cet autre scénario, en changeant la taille du magasin, le mélange de produits et leur emplacement. Aujourd'hui, ce même secteur de la vente au détail de mode dans les centres commerciaux évolue également, avec des propositions de magasins de plus en plus immersives, avec des propositions plus ludiques pour la recherche de divertissement qu'une simple recherche du produit lui-même. Et remarquez que nous parlons de vêtements et non de produits qui nécessitent ces environnements totalement différenciés, plus de connectivité et de technologie pour l'achat sur le PDV physique lui-même. Ensuite, identifier les changements du paysage concurrentiel devient primordial pour générer des expériences.
Un autre point à souligner au-delà du contexte concurrentiel est le scénario d'incertitudes et de peur. Lorsque nous avons un avenir incertain, principalement en matière financière, le consommateur veut faire de meilleurs choix pour valoriser son argent. Avec cela, il doit faire davantage confiance pour vraiment vouloir acheter auprès d'une entreprise donnée. Et c'est à ce stade que de meilleures expériences aident à créer cet univers plus propice à l'approche du client. Cependant, une étude d'Accenture de 2022 indique que 81% des consommateurs affirment que la confiance affecte leur décision d'achat, mais seulement quelques-uns d'entre eux affirment faire confiance aux entreprises qu'ils achètent. Il reste encore beaucoup à faire pour améliorer ce scénario.
Cette différence entre ce qui est promis, ce qui est livré et ce qui est perçu, ajoutée à l'absence d'actions coordonnées dans les entreprises, fait croire à nombre d'entre elles qu'elles offrent déjà d'excellentes expériences aux clients, en n'entendant que des mesures ponctuelles et qui n'apportent pas les résultats d'une réalité complète. Les données révélées également par Accenture en 2021 ont révélé que 80 % des entreprises pensent offrir une expérience supérieure à leurs clients, mais seulement 8 % des clients perçoivent ces expériences comme des expériences supérieures de fait. En outre, l'utilisation de mesures très superficielles pour gérer l'expérience du client de fait, fait que 74% des gestionnaires ne parviennent pas à traduire ces résultats en actions concrètes.
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