Engager les clients est plus qu’avoir leur fidélité. Cela signifie avoir leurs meilleures données. Mais le grand défi dans l'élaboration d'actions efficaces de CX est d'avoir les bonnes informations sur les questions internes qui visent l'engagement de l'entreprise elle-même à la recherche de meilleurs résultats.
De nombreux managers et C-levels se demandent ce qu'ils font de mal quand il s'agit d'améliorer l'expérience de leurs clients. Bien que l'accent soit de plus en plus mis en cause ces dernières années sur le fait que CX n'est plus une question de différentiel, mais plutôt une nécessité pour la survie des entreprises, de nombreux cadres se heurtent encore à la difficulté d'avoir des actions cohérentes et bien fondées pour obtenir plus de résultats de leurs investissements quand le sujet est la gestion de la clientèle.
Mais après tout, où est la difficulté de créer des actions efficaces pour avoir plus de résultats sur CX ? J'ai trois points fondamentaux à vous raconter.
1. L'absence de la coordination interfonctionnelle des équipes
Pour créer des actions axées sur le client, de nombreux acteurs internes et partenaires organisationnels agissent de manière conjointe : équipes marketing et de vente, intelligence des données (BI), unités de service et traitement client, en plus de consultants, instituts de recherche et agences de communication. Bien que ces équipes soient multifonctionnelles, l'échange d'informations et la coordination des actions sont souvent limités par des visions partielles de leurs réalités.
Le manque de coordination des actions efficaces de CX se produit dans de nombreux domaines d'une entreprise. Les campagnes de marketing peuvent ne pas correspondre à la capacité de service et de la proposition réelle du point de vente. Les stratégies de communication peuvent ne pas correspondre au ton du traitement réel et au climat du service client. Les données clients peuvent ne pas fournir d'informations et d'idées bien claires pour identifier les opportunités, dû aux limites de la conception de l'étude ou à l'accès limité aux données stratégiques du marché.
En résumé, lorsqu'il y a plusieurs tâches et fonctions pour un seul objectif - la meilleure expérience pour le client, assurer une bonne communication, l'échange de connaissances et le focus sur des objectifs communs sont essentiels pour la réussite d'une action conjointe. Le défi est, donc, que la proximité n'est pas toujours synonyme d'harmonie et d'alignement.
2. Conflits d'intérêts versus retour sur l'investissement
La différence de connaissances et de pouvoir n'est pas la seule barrière à l'alignement des stratégies au sein d'une organisation. La divergence d'intérêts peut apporter une myopie cachée dans la recherche de résultats, principalement en se concentrant sur des actions efficaces de CX.
Les actions internes et externes n'ont pas toujours le même poids dans les entreprises non plus. Les actions internes gagnent en efficacité et en résultats opérationnels. Comme l'amélioration des ressources humaines, l'adéquation des processus et la conformité. Les actions externes gagnent en visibilité. Comme actions pour la gestion de l'expérience client.
Les objectifs professionnels sont les principaux déclencheurs de conflits d'intérêts et nuisent aux actions ciblées sur le client. Les actions axées sur le client sont celles qui apportent des résultats directs à l'entreprise, qu'il s'agisse d'une augmentation des ventes, d'une meilleure évaluation et de commentaires qui garantissent une amélioration de l'image et une meilleure visibilité et une mise en avant face aux concurrents. Cela remplit les yeux des dirigeants et garantit une reconnaissance professionnelle des personnes impliquées en cas de succès. Cependant, cela n'apporte pas nécessairement des résultats effectifs pour l'entreprise. Principalement à moyen et long terme.
Alors comment pondérer ce qui est nécessaire pour atteindre à l'objectif de l'entreprise et pas seulement à un objectif professionnel ?
Les actions externes et de contact avec le client doivent être alignées sur celles qui apparaissent moins, et qui ne sont pas très axées sur la faible visibilité et le retour direct qu'ils apportent à l'entreprise, comme la gestion des stocks, processus logistique, qualité des produits et des services, même des services de soutien, qui sont tout aussi importants comme la sécurité et le nettoyage dans le processus de création d'expériences. Il doit y avoir un équilibre et veiller à ce que l'ego ne dépasse pas les objectifs de satisfaction du client.
3. Connaissance limitée et partielle des mesures CX
La plupart des professionnels et des cadres associés à CX estiment qu'ils utilisent des mesures appropriées et sont attentifs aux mesures des clients. Mais dans quelle mesure avoir des données est-il plus important que de savoir choisir celles que l'entreprise doit utiliser dans chaque situation ?
La facilité d'accès aux informations joue un rôle important dans la mise en oeuvre d'outils de recherche et de contrôle BI dans les entreprises. Plusieurs plates-formes et logiciels, avec des échelles pratiques, des interfaces conviviales et des questions ponctuelles et directes éblouissent tous ceux qui veulent agir avec les données. Surtout ceux qui ne sont pas familiers avec cela.
Parmi les principales mesures d'expérience client utilisées aujourd'hui par les entreprises, en particulier les moyennes et grandes entreprises, figurent NPS et CSAT.
Le NPS est devenu chouchou des entreprises depuis des décennies. Facilité d'application, connaissance approfondie des clients, dynamique facile et légère à appliquer. Le CSAT, l'une des mesures les plus utilisées, principalement dans le commerce de détail, a également presque la même logique. Tout cela apporte beaucoup de données et de manière simple, agile et abordable. Mais sont-ils vraiment aussi efficaces ?
Du côté stratégique, ces mesures analysent la satisfaction globale. Mais elles sont limitées. Elles ne montrent pas le motif dont il y a eu cette évaluation. Comment cette évaluation a influencé un comportement. Ou encore, ce que l'entreprise doit améliorer pour augmenter ses résultats et sa valeur.
Facilité d'accès aux données, ce n'est pas toujours le maximum que nous devons prendre en compte lorsque le sujet est expérience. La gestion de l'expérience est un processus complexe, bien qu'apparent simple par l'optique purement opérationnelle. Il convient de prendre en compte ce que l'entreprise doit faire à tous ses niveaux pour obtenir plus de résultats, réduire les risques et augmenter la réputation et la valeur sur le marché. Et ce n'est pas la satisfaction que vas réussir cela toute seule. Et les mesures exclusives clients n'assurent pas non plus des actions efficaces de CX.
Comment résoudre ces défis ?
En résumé, tant que les dirigeants ne parviennent pas à examiner les problèmes internes de l'expérience, en se concentrant sur les personnes, les processus et la structure qui permettent la création de valeur d'une expérience, de nombreuses questions resteront sans réponse. C'est pourquoi HappyTrack apporte la seule méthodologie capable d’analyser les les piliers de l'entreprise en quête d'efficacité dans ses stratégies d'expérience, en identifiant l'ADN de l'expérience, la qualité et l'alignement des stratégies et les risques stratégiques associés et les pertes et résultats possibles avec l'investissement en actions CX.
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