Engajar consumidores é mais que conquistar a tão desejada fidelização. Engajamento significa também ter acesso às melhores informações sobre eles e seus comportamentos. No entanto, o grande desafio da elaboração de ações eficazes de CX é ter as informações certas sobre as questões internas da própria empresa a fim de identificar o seu engajamento na busca de melhores resultados.
Muitos gestores se perguntam sobre o que estão fazendo de errado quando o assunto é melhorar a experiência dos seus clientes. Ainda que haja o foco aumentado nos últimos anos sobre o fato de que CX não é mais uma questão de diferencial, mas sim uma necessidade para a sobrevivência dos negócios, muitas executivos ainda se deparam com a dificuldade de ter ações consistentes e bem embasadas para obter mais resultados de seus investimentos quando o assunto é a gestão da carteira de clientes.
Mas afinal, onde está a dificuldade de criar ações consistentes e eficazes para ter mais resultados em CX? Apresento 3 pontos fundamentais.
1. Falta de coordenação interfuncional das equipes
Para criar ações centradas no cliente, muitos atores internos e parceiros organizacionais agem de forma conjunta: equipes de marketing e vendas, inteligência de dados (BI), unidades de atendimento, além de consultores, institutos de pesquisa e agências de comunicação. Apesar dessas equipes serem multifuncionais, a troca de informações e a coordenação de ações tornam-se muitas vezes limitadas por visões parciais de suas realidades.
A falta de coordenação de ações eficazes de CX acontece em muitas áreas de um negócio. Campanhas de marketing podem estar desalinhadas com a capacidade real de atendimento e proposta do ponto de vendas. Estratégias de comunicação podem estar desalinhadas do tom do tratamento real e clima de atendimento ao cliente. Dados de clientes e de mercado podem não trazer as informações ideais para identificar oportunidades por limitações na concepção do escopo do estudo ou acesso limitado a dados estratégicos de mercado.
Em resumo, quando há múltiplas tarefas e funções para um único objetivo – a melhor experiência para o cliente -, garantir a boa comunicação, a troca de conhecimentos e os objetivos comuns são essenciais para o sucesso de uma atuação conjunta. O desafio está em que a proximidade nem sempre é sinônimo de sintonia e de alinhamento.
2. Conflitos de interesses versus retorno das ações
A diferença de conhecimento e de poder não é a única barreira para o alinhamento de estratégias em uma organização. A divergência de interesses pode trazer uma miopia oculta na busca de resultados, principalmente com o foco em ações eficazes de CX.
Ações internas e externas nem sempre tem o mesmo peso nas empresas. Ações internas ganham em eficiência e resultados operacionais. Como melhorias de recursos humanos, adequação de processos e compliance. Ações externas ganham em visibilidade. Como ações para a gestão da experiência do cliente.
Objetivos profissionais são os grandes estopins de conflitos de interesse e prejudicam ações de foco no cliente. Ações com foco no cliente são aquelas que trazem resultados diretos para o negócio, seja em aumento de vendas, melhor avaliação e comentários que garantem melhoria de imagem e mais visibilidade e destaque frente aos concorrentes. Isso enche os olhos de executivos, movimenta a empresa e garante reconhecimento profissional dos envolvidos no caso de sucesso. No entanto, isso sozinho não traz necessariamente resultados efetivos para o negócio. Principalmente a médio e longo prazo.
Então como ponderar o que é necessário para atingir o objetivo do negócio e não apenas o objetivo do profissional?
Ações externas e de contato com o cliente devem estar alinhadas com aquelas ações que aparecem menos, e que não há muito foco dos profissionais de CX pela baixa visibilidade e retorno direto que trazem para o negócio, como gestão de estoques, processo logístico, qualidade de produtos e serviços, até mesmo serviços de apoio, que são igualmente importantes como segurança e limpeza no processo de criação de experiências. Deve existir o equilíbrio e garantir que egos não superem os objetivos de satisfação do cliente de fato.
3. Conhecimento limitado e parcial de métricas
A maioria de profissionais e executivos ligados à CX acreditam que usam métricas adequadas e são atentos às medidas de clientes. Mas será que ter dados é mais importante que saber escolher os que a empresa deve usar em cada situação?
A facilidade de acesso a informações desempenha um papel importante na implementação de instrumentos de pesquisa e de controle de BI nas empresas. Diversas plataformas e softwares, com escalas práticas, interfaces amigáveis e questões pontuais e diretas deslumbram todos que querem atuar com dados. Principalmente quem não é familiarizado com isso.
Dentre as principais medidas de experiência do cliente usadas hoje pelas empresas, especialmente as de médio e grande portes, são o NPS e o CSAT.
O NPS se tornou queridinho das empresas há décadas. Facilidade de aplicação, facilidade de entendimento por parte também dos clientes, e uma dinâmica fácil e leve de se aplicar. O CSAT, uma das medidas mais utilizadas, principalmente no varejo, também possui a mesma lógica. Tudo isso traz muitos dados e de forma fácil, ágil e eficiente. Mas será mesmo que são assim tão eficazes?
Do lado estratégico, essas medidas analisam a satisfação global. Mas são limitadas. Não apresentam o porque houve essa avaliação. Como essa avaliação influenciou um comportamento. Ou ainda, o que a empresa deve melhorar para aumentar seus resultados e valor.
Facilidade e acesso a dados, nem sempre é a máxima que devemos levar em consideração quando o assunto é experiência. Gestão da experiência nos negócios é um processo complexo, embora aparente simples pela ótica meramente operacional. Deve ser levado em consideração o que a empresa deve fazer em todos seus níveis para trazer mais resultados nos negócios, diminuir riscos e aumentar a reputação e valor no mercado. E isso não é a satisfação que vai fazer sozinha. E nem só garantir ações eficazes de CX.
Como solucionar esses desafios?
Em resumo, enquanto executivos não conseguirem olhar para os problemas internos da experiência, com foco em pessoas, processos e estrutura que permita a criação de valores de uma experiência de dentro para fora do negócio, muitas perguntas continuarão sem respostas. Por isso, a HappyTrack traz a única metodologia capaz de analisar os pilares da empresa em busca da eficácia em suas estratégias de experiência, identificando o DNA da experiência, a qualidade e alinhamento de estratégias e os riscos estratégicos associados e perdas e resultados possíveis com o investimento em ações de CX.
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