Muito discutido no mercado imobiliário, agora é hora de tratar sobre este tema no setor do Foodservice: os preços hedônicos. Se eu perguntar para a maior parte das pequenas empresas do setor da Alimentação fora do Lar, seus gestores vão afirmar que seus preços foram baseados em dois critérios simples, fundamentas e a máxima para qualquer negócio: conforme seus custos e com base nos concorrentes.
Até ai, ok, concordo que devemos levar esses critérios em conta para elaborar o preço de venda. Mas e os diferenciais que você oferece? E o “plus” que seu cliente busca? Estudos afirmam que um dos seus principais componentes para escolha de uma oferta é o preço. Mas nem sempre é o preço mais baixo, e sim aquele que agrega mais valor.
Além das características que reforçam as preferências do usuário, o preço final se torna um fator essencial para a escolha. O consumidor adquire produtos e serviços visando obter as características básicas pretendidas na compra que vão fazer e conforme sua disponibilidade financeira. No entanto, devido a grande oferta de pratos, promoções, ambientes e tudo que você pode imaginar no universo da alimentação fora do lar, a escolha se torna cada vez mais difícil. « por que vou consumir no ‘Restaurante do Zé’, se eu também posso escolher aqueles dois outros do outro lado da rua? »
Isso me faz lembrar muito de quando estava pesquisando sobre o mercado de Foodservice no Marrocos. O chef de um dos restaurantes que tive o prazer de ter contato, me levou para negociar os legumes que iria comprar naquele dia. Me explicou que haviam três pontos principais de fornecedores, que aqui não cabe citá-los. Mas um oferecia produtos de qualidade a um preço médio. Ele localizava-se numa praça próxima ao restaurante. O outro era maior, com mais variedade, os produtos enchiam os olhos, tipo mercado municipal aqui no Brasil, e lógico, com preços mais elevados. E o terceiro, onde ele tem o hábito de comprar, vende os produtos numa ruela, é de porte menor, meio bagunçado até, confesso que fiquei desconfiada. Mas quando fui ver os produtos e a qualidade deles, eram muito similares com os outros dois, entretanto com preço muito mais baixo.
Questionei para ele por que ele havia me levado nos três se é ali que você sempre compra? E ele me respondeu: Você não queria saber a vantagem que tenho dos relacionamentos que mantenho? Ele ali é meu antigo conhecido, tem o mesmo fornecedor que os outros dois. Pra mim ele separa sempre os melhores produtos que ele tem e não ligo dele ser um pouco mais longe e não ser agradável aos meus olhos o local. Mais o preço é mais baixo. Se eu não conhecesse o processo e nem ele há anos como conheço, dificilmente compraria ali, ficaria também desconfiado de seu preço.
Assim surge um padrão de preferência novo. Padrão no qual o preço influencia. Lógico. Mas, influencia acima de tudo na percepção de qualidade e tendência de trazer maior satisfação com a sua escolha do que ter um preço mais baixo sempre. O preço é visto como algo que pode agregar valor.
Assim surge o preço hedônico. Hedonismo denota a busca pelo prazer, por características que tragam benefícios mais ligados ao emocional das pessoas do que aspectos racionais. Por exemplo, se você busca uma mala de viagem para comprar, você tem diversas opções tamanhos, cores, marca e diferentes qualidades. Mas é uma mala de viagem. Agora se busca uma mala de viagem Louis Vuitton, você está comprando algo a mais que não é só a qualidade que outras marcas inclusive poderiam ter. Você está buscando o status, o destino social que o produto pode te trazer. Percebeu que ele está mais ligado ao seu lado emocional do que a utilidade que a mala realmente representa?
Já os preços hedônicos são praticamente a mesma coisa. Não que eles sejam preços prazerosos ou preços ligados ao emocional. Mas preços hedônicos são valores estipulados com base nas características diferenciais e benefícios que um produto ou serviço pode ofertar.
Ao utilizar modelo de preços hedônicos para criar a precificação em um estabelecimento, levamos em conta a valorização de aspectos ligados indiretamente ao produto e características implícitas do seu estabelecimento, mas que para o cliente faz toda a diferença. Trata-se de identificar os principais fatores que agregam valor e auxiliam a escolha de seu cliente para sobressair durante esse processo de escolha e proporcionar o preço com padrão um pouco acima da média e que permitam que esses fatores sejam de fato percebidos.
Agora não vamos pensar nos seus clientes. Vamos pensar em você. Quantas vezes você já se pegou fazendo uma escolha de um restaurante mais caro para levar sua família? Não digo que você levará sua família num restaurante estrelado e nem de um bairro nobre de sua cidade. Mas sua escolha foi embasa em 3 critérios fundamentais:
1) quero fazer a melhor escolha, não posso errar para eles,
2) quero saborear bons pratos, mas acessíveis,
3) quero ter uma ótima experiência.
O que entra nesses critérios? Você considerou provavelmente o menu, a localização, o público que frequenta, o atendimento, a limpeza, mas o preço definiu sua escolha. Mas não foi o essencial. Você não escolheria o mais barato (pois ficaria desconfiado da qualidade) e nem escolheria o mais caro (caso de acessibilidade mesmo, tempos de crise para quase todos).
Assim, a formula para criar preços hedônicos, ou uma precipitação baseada em valor para o seu negocio é simples. A metodologia da formação de preços hedônicos baseia-se na função do preço em relação as diversas características associadas a ele (pit = ft (x1it, x2it, x3it,…, eit). Calma, não se desespere que na prática é mais simples que parece: Pegue seu preço (estipulado com base na concorrência e nos seus custos). Agora some a ele quanto a mais o seu cliente pagaria por ir ao seu estabelecimento e perceber esse seu valor agregado. É simples.
Agora surge a outra questão: se você não tem diferencial ou valor agregado no que oferece, ai sim, não adianta trabalhar com este tipo de preço. O melhor é promoção? Baixar meu preço? Não, nem tente! Mas isso será tema para um próximo artigo.
Abraços e até a próxima!
