CX, CEM, BX, CRM e CXM… Mas afinal o que são esses termos e para que tudo isso?
É essa sopa de letrinhas e a necessidade das empresas de criarem rótulos para setores e funções que discuto neste artigo, respondendo a 2 questões simples:
- O que é CXM e qual é a sua relação com o CRM tradicional?
- Por que foi criada uma nova área para tratar a Experiência do Cliente nas empresas?
Confira!
O que é o CXM e qual é a diferença entre ele e o CRM tradicional?
CXM, ou CEM como tratado na literatura acadêmica, é a sigla de Customer Experience Management, que se trata da gestão estratégica da experiência do cliente. O seu principal objetivo é permitir que o cliente tenha uma jornada de compra que seja traduzida em emoções positivas. Já o CRM, Customer Relationship Management, trata do relacionamento estratégico da empresa, embora existam duas abordagens: a da tecnologia a serviço da informação e da gestão de fato.
O grande problema na diferença dos termos, não está apenas na nomenclatura mas na aplicação na prática. As teorias que envolvem o CRM como gestão de fato o abordam como uma estratégia de negócio para gerar mais vantagem competitiva envolvendo toda a cadeia de valor do negócio. O seu objetivo é criar relacionamentos de longo prazo, aumentando a lucratividade do cliente e o seu Lifetime value (LTV). Nessa perspectiva, o relacionamento em si com o cliente é apenas uma das pontas de um iceberg maior que envolve o relacionamento com outros stakeholders (públicos de interesse), como fornecedores, colaboradores, parceiros estratégicos e até mesmo concorrentes. Embora exista toda essa questão macro e estratégica dos relacionamentos, muitas vezes nas empresas o CRM fica concentrado apenas em áreas de data base marketing, estratégias de pós venda e fidelização de clientes, que é a abordagem mais tecnológica e também operacional, o que acaba reduzindo a própria aplicação estratégica do termo.
Já a Experiência do Cliente, ou CX – Customer Experience, embora tenha ganhado destaque recentemente no Brasil, não é um tema nada novo em países da Europa e da América do Norte. na Literatura já existiam discussões sobre o tema a partir da década de 80.
Para exemplificar a experiência do cliente, antes mesmo de conceituá-la, vou usar um exemplo: Quando vamos a uma loja de calçados de couro para fazer uma compra existe todo um processo de decisão que influencia a jornada de compra. Esse processo vai desde o momento quando buscamos informações sobre as opções de lojas disponíveis e seus produtos na internet, vemos anúncios sobre elas, vamos até a loja, vemos os seus produtos, sentimos a fragrância do couro, que é algo característico associado à qualidade e procedência do produto, experimentamos os produtos, fazemos nossa escolha e compramos, até mesmo quando estamos usando esse calçado depois da compra, tudo isso faz parte da experiência que vivenciamos como cliente. Ou seja, a Experiência do Cliente é toda a vivência que um cliente tem em contato com uma empresa, seja pela sua marca, produtos, lojas ou todo e qualquer canal de contato. A Experiência do Cliente é focada em emoções e na satisfação do cliente durante todo o seu processo de compra.
Por outro lado, a Gestão da Experiência do Cliente (CXM ou CEM, como prefiro) é a atividade que cuida da forma como a empresa irá entregar esses momentos de contato para o cliente, permitindo que toda a sua jornada dentro do processo de decisão de compra seja benéfica para ambas as partes: memorável para o cliente e lucrativa para o negócio. Trata-se de como a empresa se estrutura para entregar valor através de momentos memoráveis e singulares antes, durante e após a compra, favorecendo a criação de emoções positivas.
Então, dentro da lógica da gestão:
Experiência do Cliente não é o que ele sente, mas é como a empresa o faz sentir
Como menciono no meu livro Estratégia Descomplicada, o entendimento do gap entre o atendimento da expectativa do cliente e a capacidade de entrega da empresa é essencial para a gestão de experiências. Essa diferença é o que faz sairmos da lógica de pensar apenas em questões táticas e operacionais do negócio, ligadas às áreas de atendimento, serviço e relacionamento com o cliente, e entrarmos numa perspectiva mais estratégica de fato e ligada aos altos escalões do negócio.
Então, CRM e CXM ou CEM não devem ser vistos de forma separada: um auxilia o entendimento e a atividade do outro. Na teoria, CRM ajudou a gestão da experiência do cliente a entender diversos relacionamentos entre variáveis que auxiliam o processo de criação de interações e trazem resultados financeiros para o negócio. Embora na prática, já vemos uma inversão do contexto: o CRM é visto dentro das áreas de Gestão da Experiência do Cliente, pois o CRM na prática se tornou apenas uma parte do processo pós-venda e construção de dados.
Então no universo organizacional, o que diferencia muitas vezes a utilização dos 3 termos – CX, CXM e CRM – é uma diferença no nível de atuação: mais operacional ou mais estratégico.
A própria mentalidade dos gestores de uma empresa é que vai definir a utilização dos termos. Quando abordamos a experiência na perspectiva do CXM ou CEM, ela deve entrar no C-level da empresa para se tornar uma filosofia de negócio. Já CX e CRM são vistos em nível operacional.
Isso entra muito na perspectiva da cultura centrada no cliente, muito discutida hoje. No entanto, as empresas devem tomar um certo cuidado na sua busca, afinal, uma cultura não se cria e mesmo a sua transformação pode ser um processo muito lento, pois envolve adaptação a um ambiente de mudanças. E, toda e qualquer mudança na empresa, principalmente ligada ao seu estilo de fazer negócios, não são questões pontuais e operacionais que irão melhorar uma cultura. Então treinamentos, ações pontuais de CX e outros projetos de atendimento e relacionamento com o cliente já são uma forma de melhoria. Mas, não servem para mudar uma cultura. Uma cultura centrada no cliente, portanto, está atrelada à como a empresa pensa e faz suas estratégias a partir das lideranças e de um processo de CXM de verdade. E, isso envolve mudanças.
Mudanças efetivas precisam de predisposição e envolvimento das pessoas. E, isso vem com exemplo, com compartilhamento genuíno de uma mentalidade propícia a essa mudança, com colaboração e coesão entre todas as partes envolvidas nesse processo. Devemos ter em mente sempre que isso deve ser visto primeiro nas lideranças para depois ser absorvido de forma muito natural nos outros níveis hierárquicos do negócio. Assim, mais que uma questão de nomenclatura ou de novos setores, é uma nova mentalidade das empresas que conta na hora de pensar em ações para melhorar experiências.
Por que foi inventada uma área dentro do CRM dedicada 100% a Gestão da Experiência do Cliente?
A partir do entendimento da necessidade da mudança da cultura das empresas a tratarem com mais atenção o foco no cliente, é natural a criação de novas áreas. Como o CRM nas empresas é muito ligado apenas a relacionamentos pós-venda, fidelização e banco de dados (diferente do que vimos que é o contexto de fato do termo na literatura acadêmica), há uma necessidade de se cuidar da jornada do cliente antes e durante a compra.
Hoje temos muitas novas nomenclaturas para tratar as diferentes abordagens da própria gestão da experiência do cliente, pela própria amplitude e complexidade da área. Dentro do contexto empresarial. Isso ajuda ainda mais a sustentar a necessidade de se dividir em “caixinhas” as funções e os setores dentro do negócio.
Por exemplo, o UX (User Experience) trata da experiência do usuário, relacionando muito mais a questão de design e interação principalmente em interfaces de contato. O CX trabalha muito com atendimento ao cliente, relacionamento, canais de contato e mensuração da satisfação. O BX, Branding Experience, que se trata da experiência com a marca, inclui como a empresa trabalha os valores e posicionamento no mercado para ofertar de fato uma proposta embasada na gestão de experiências. Temos também hoje o BX (ainda pouco utilizado com essa sigla apenas) voltado ao Business of Experience que trata a gestão da experiência como algo mais abrangente e que envolve toda a cadeia de valor do negócio, no contexto que citei da gestão de estratégias para a experiência do cliente de fato. E veja que com ele, houve a necessidade do distanciamento de questões operacionais, generalizadas com o CX, voltando a ser muito próximo do que as teorias de CRM como gestão de fato pregam. Então, particularmente, vejo tudo isso só como nomenclaturas para tentar rotular as atividades tendo em vista que a estrutura organizacional é grande para definir essas diversas abordagens, atividades profissionais e áreas responsáveis do negócio.
Eu mesma prefiro tratar a gestão de relacionamento e experiência como Relacionamento Superior que é algo que vem das teorias de CRM como gestão, está muito próximo do Business of Experience, mas infelizmente é só definido na literatura e pouco entendido na aplicação prática das empresas com esse termo. Ele traz como ver todos os relacionamentos dentro e fora do negócio como fontes de vantagens competitivas e que agregam singularidade, diferencial competitivo e sustentabilidade para os negócios, tendo como foco a melhor entrega, não só para o cliente, mas para todos os públicos do negócio. Todavia, ainda não existe uma célula ou área interna que atue com essa perspectiva, que é muitas vezes terceirizada para as grandes consultorias.
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Abraços e até a próxima!
