É muito mais vantajoso manter um cliente fiel que conquistar novos. Segundo a lei de Pareto, 80% dos clientes trazem 20% do lucro da empresa, já que são clientes que “zapeiam” mais, estão mais predispostos a buscar a melhor oferta e são pouco fiéis. Já os 20% restantes nessa lógica fazem parte dos clientes fiéis e que trazem 80% dos lucros da empresa, pela sua taxa de recompra, pelo aumento significativo do ticket médio por meio da confiança criada com a marca, dentre outros fatores. Então a lógica é criar ferramentas para aumentar a taxa de clientes fiéis à empresa.
Mas, devo ressaltar que a fidelização não vem apenas da satisfação total do cliente. A satisfação do cliente também não deve ser vista como um diferencial, como uma busca de indicadores de sucesso ou como algo que vá sozinha gerar melhores resultados.
A satisfação do cliente é tarefa básica da empresa e se ela não tiver foco nessa questão está fadada ao fracasso. Todo cliente precisa sair satisfeito, pois isso é um sinal de que suas necessidades foram atendidas, ou seja, ele teve o que ele buscava. Não é nada mais que a obrigação da empresa.
Mas, para fazer com que um cliente se torne um cliente fiel, mais que satisfação, ele deve perceber que as suas expectativas foram superadas. Com isso, o cliente percebe que vale a pena comprar daquela empresa, desconsiderando fatores como até mesmo um possível preço mais elevado. Quando o cliente percebe valor no seu processo de compra ele está predisposto a pagar mais por isso, para 47% dos entrevistados em um estudo da Accenture.
Mas aí temos a questão dos níveis de fidelidade também. Uma experiência de excelência deve focar em criar uma fidelidade atitudinal, que é quando o cliente tem uma mudança de comportamento voltada a criar uma preferência genuína pela empresa. Há reconhecimento do que o faz se sentir especial na sua jornada de compra com ela.
Já numa fidelização comportamental, ou seja, quando há apenas o ato de recompras, o cliente o faz por comodidade no acesso ou busca de informações ou conveniência que a empresa oferece. O que isso muda? Que a partir do momento em que esse cliente percebe que existe qualquer outra oferta melhor, ele será predisposto a mudar a sua opção de compra mais facilmente, pois não é envolvido de fato com a empresa nem percebe seu real valor.
Além disso, a fidelização de clientes nas empresas gera inúmeras vantagens como o aumento nos lucros e menores custos em investimento para atrair novos clientes. O custo de aquisição de novos clientes quando estamos em uma perspectiva de melhor experiência e fidelização atitudinal dos clientes é muito reduzida. Clientes fiéis tendem a falar bem e a indicar empresas quando percebem uma real superioridade no nível de sua oferta e experiência de compra vivenciada. Isso faz com que a prospecção da empresa seja feita pelo próprio efeito do boca-a-boca, que tem um resultado ainda muito melhor que outras formas de prospecção de novos clientes como agentes comerciais ou comunicação de massa, pois traz um ganho de confiabilidade. Falar bem da gente mesmo, é fácil. O difícil é fazer os outros falarem bem da gente pela gente. Isso traz melhores retornos em imagem, que é um dos principais patrimônios para os negócios de hoje.
Um exemplo claro disso é a Nubank, que quase não vemos anúncios a respeito, mas conquistou uma base cativa de clientes por meio de estratégias relacionadas a uma experiência do cliente superior e um boca-a-boca positivo.
Uma outra questão central da fidelização e retorno para a empresa é quanto a percepção de valor e predisposição a pagar por aquilo. Na lógica da gestão de serviços, cobrar mais caro pela qualidade de um serviço pode não ser uma boa ideia de forma isolada, pois os clientes não estão predispostos a pagar mais, pois há dificuldade em se enxergar a qualidade de fato. Clientes pagam pela solução central e não necessariamente pela qualidade.
Se colocarmos isso na lógica da indústria do luxo, por exemplo, um cliente não compra uma bolsa Hermès pela sua fabricação à mão ou qualidade do produto, tão pouco pelo atendimento. Mas é pago pela valorização da marca e pelo valor hedônico que essa compra e que a utilização deste produto pode trazer. Porque no luxo, assim como de um serviço, a qualidade é subjetiva. Então o valor está na solução central, que nesse caso é um reforço de imagem ligada a um produto e não o produto de forma isolada.
Para um outro setor ou para um serviço, o benefício buscado pode ser a durabilidade ou comodidade da solução e não a sua melhor oferta. Então entender essa necessidade e a percepção do que o cliente busca de fato é o que faz com que as estratégias para a criação da experiência do cliente se tornem quase um jogo de quebra cabeças para melhor empacotar todos os aspectos de produtos e serviços para ofertar uma solução, para que ela seja percebida como um todo como superior, crie confiança através disso e seja valorizada. Por isso que, focar só em atendimento e relacionamento não faz a empresa ter uma experiência de verdade no seu setor se os outros fatores não caminharem em conjunto.
