Me conta: Qual é a sua maior dificuldade para criar um bom planejamento estratégico? E para planejar experiências no seu negócio?
Embora ter um planejamento é diferente de se ter um plano, a dificuldade é sempre a mesma. Não é a estrutura em si, afinal primeiro analisamos o cenário, vemos oportunidades, criamos objetivos e ações, para depois acompanhar o processo de implementação para minimizar riscos e, enfim, analisar os resultados obtidos.
Confesso que trabalhando muitos anos com planejamento, seja estudando a respeito, desenvolvendo para empresas ou participando do processo em outras, a maior de todas as questões é sempre a mesma: Como identificar oportunidades sem viés?
Pois é! O viés existe e não podemos negar. Sabe por quê? Há fragilidade e superficialidade em análises de cenários e relacionamentos Muitas vezes, o problema não está apenas na pesquisa ou levantamento de dados em si. O problema está em que essas informações muitas vezes possuem o objetivo de trazer confirmações e embasamentos.
Só confirmamos algo que já está mentalizado e criado na nossa cabeça. Só embasamos algo que queremos e buscamos confirmação. Não é um processo de criação e aproveitamento de oportunidades. É mais uma busca do fazer e realizar, acima de identificar oportunidades. E aqui, às vezes, a questão do profissional (mostrar serviço) e do empresarial (estar junto e fazer acontecer para melhorar) também podem ser um problema de foco e objetivos conflitantes. Mas não é o objetivo deste artgo.
O objetivo é discutir que o planejamento da experiência do cliente também é exatamente assim e que pode ser o maior diferencial para os negócios.
A partir do momento em que as empresas enxergam a experiência do cliente apenas como um momento de contato e relacionamento, colocando o peso sobre áreas de atendimento, fica difícil realmente melhorar algo ou planejar algo concreto.
Vem o pensamento do que fazer acima do entendimento sobre que oportunidades enxergamos com o cliente. E nisso há, muitas vezes, um grande descompasso entre marketing e setores de relacionamento com o cliente.
Sabe por quê?
A experiência do cliente não deve estar sob responsabilidade apenas do marketing. Tampouco de setores de relacionamento, atendimento, serviço ao cliente, hoje, muito banalizados como setores de “experiência do cliente”.
A Experiência do Cliente deve andar lado a lado com a estratégia empresarial.
A experiência do cliente não é e não deve ser vista como uma estratégia em si mesma. Quando ela é vista assim ela acaba sendo mais operacional do que se desejava.
Considerar experiência como estratégia é colocar a gestão de relacionamentos de forma efetiva como prioridade na gestão do negócio. Lá no mais alto escalão, direcionando o posicionamento, a estrutura e o comportamento da empresa.
Envolve como as lideranças se comportam e como coordenam suas equipes.
Envolve a capacidade de comunicação interna e externa, com clientes, colaboradores, fornecedores e os demais stakeholders.
Envolve como a empresa prega, age e transmite seus valores em todo processo organizacional.
Um problema na experiência do cliente, quase nunca é um problema de atendimento. E falo isso com conhecimento de causa. Por isso deve estar na estratégia e não ser apenas um ponto final ou setor isolado.
Hoje atuo com experiência do cliente (como uma verdadeira estratégia nos negócios), pois mais que oportunidade, é a base de tudo o que sei, vivi, aprendi e estudei até hoje.
São mais de 20 anos desde quando iniciei uma graduação em relações públicas, que no início era busca de aprimoramento pessoal. Ora, eu precisava me desenvolver nessa área. Me apaixonei por isso e tive a sorte e a oportunidade de no mesmo momento ter sido aprovada em um concurso público e começar a atuar em projetos da cidade de Curitiba em parceria com o Sebrae auxiliando empreendedores. O que eu fazia? Como uma boa curiosa, eu observava, aplicava e fazia o intercâmbio entre RP e empreendedorismo por todos os lados.
Depois, durante minhas pesquisas, sempre combinei o levantamento de dados com muita observação de campo. Tem muito mais coisa não dita em relacionamentos que precisam ser obrigatoriamente observadas e que não podemos deixar passar. Então já atuei para sentir na pele e já observei quietinha o processo de relacionamento com clientes em lojas, indústrias, mercados, prestadores de serviços, serviços de suporte e manutenção, restaurantes, e tantos outros que nem lembro o total. E em diversos lugares diferentes.
Mas uma coisa eu digo: quase nunca um problema de relacionamento com o cliente é o próprio relacionamento com o cliente. Não posso – ainda – generalizar. Mas em todos esses anos eu desconheço um problema com o cliente que a causa tenha sido o atendimento ou relacionamento em si.
O relacionamento com o cliente é apenas a entrega de algo que já foi feito ou estruturado para ele.
Um problema de relacionamento está em um produto mal feito ou em desconformidade com a expectativa que lhe foi criada.
Se a expectativa lhe foi criada, é porque a empresa prometeu algo que não conseguiu e não conseguiria cumprir.
Se algo deu errado no produto, ou é problema de projeto ou processo de produção e execução, falta de dados ou problema com fornecedores.
Se existe problema em projetos é porque faltou expertise ou informações para boas decisões.
Se existe problema de processo de produção ou execução é porque faltou capacidade técnica e específica da mão de obra, qualificação ou recursos disponíveis.
Se existe problema com fornecedores é porque faltou recursos, poder de barganha ou mesmo um bom processo de seleção.
Um problema de relacionamento pode ser uma demora no processo de atendimento ou uma falta de tato e postura.
Mas se existe demora é porque a logística de processos e pessoas não está dimensionada de forma adequada para o serviço.
Se existe falta de ajuste de processos e logística é porque faltou planejamento.
Se falta planejamento é porque faltaram novamente informações.
Se existe falta de tato ou postura é porque houve ou problema de contratação e seleção de pessoal ou falta de treinamento e atenção ao colaborador.
E aqui eu poderia listar todos os problemas comuns que resultam nas principais reclamações. Mas são tantas… que quase dá minha tese (rs).
E você percebeu que aqui a gente nem falou de experiência a nível wow? Ou aquela experiência Disney que tanto falam.
A Disney só consegue oferecer esse padrão Disney de experiência e de excelência ao cliente, porque ela nasceu para isso e por isso. Excelência está no sangue de todos. É do básico bem feito, ao alinhamento da estratégia, objetivos e expectativas do cliente. Sabe por quê? Eles entenderam que quem busca experiência, é quem está conectado com o processo de percepção – cognição – emoção bem feito. Ou seja, quer sentir, pensar e vibrar o momento vivenciado como se fosse o único. Porque eles vendem entretenimento e essa é a alma do negócio. Quem busca entretenimento quer ver e sentir detalhes, se encantar pelos momentos com atividades e recursos bem estruturados e processar tudo isso em felicidade. E o entretenimento é mais tangível.
Agora, como fazer isso em uma empresa que não tem o propósito em si mesma de ser experiência? Apple, desde o seu começo respirava para transcender experiência através de tudo o que fazia. Coca-cola também. Às vezes até aquela panificadora da esquina que você vai todos os dias, e que, por menor que seja, você não deixa de comprar pois o pão é bom, o ambiente é bem cuidado, eles nunca falham o que dizem e se viram para entregar o melhor sempre para você. E isso acontece porque eles quiseram ser assim desde o começo. E você viu que nem citei o atendimento em si. Mas citei o propósito.
Experiência como estratégia empresarial não é um processo simples. Não está em fluflus de atendimento ao cliente. Não está em palavras motivacionais e tapinhas nas costas com mais fluflus para clientes e colaboradores. E é difícil mudar a realidade quando a empresa não nasceu para isso, pre-ci-sa do lucro a todo custo e o enxerga como objetivo e não como um resultado natural de excelência na entrega.
Mas, a experiência do cliente está na consistência desta estratégia empresarial. Está na coesão entre os setores e pessoas. E se você leu até aqui percebeu logo que a experiência do cliente está longe de ser apenas um departamento, métricas pontuais ou serviços de relacionamento e fidelização. A experiência de fato está a um nível mais alto do negócio: o nível estratégico, com diretores, superintendentes, VPs e C-levels. E se eles não acreditam e não passam isso para frente, a experiência na empresa está fadada a ser mais um SAC bem estruturado que uma excelência na experiência do cliente. Está em agregar atendimento e relacionamento. E não em valor e atenção através deles. E isso tudo tem impacto direto nos resultados financeiros, claro! Percebeu a diferença e o porquê precisamos levar a experiência para o planejamento estratégico do negócio?
É por isso que criei a HappyTrack. HappyTrack é um projeto antigo, que nasceu não de um negócio, mas de uma ideia e percepção dessas necessidades em 2008, quando eu fazia ainda especialização e mestrado (sim e fazia juntos, somados com mais dois trabalhos e minha consultoria). Nesse momento eu percebia algumas coisas que me incomodavam muito:
- Relações Públicas serve para posicionar empresas e melhorar relacionamentos. A nível estratégico. Por que no Brasil um RP faz tudo menos isso? Raramente encontramos quem atue de fato com essa área estratégica por aqui… Se não há essa abertura é porque relacionamentos estratégicos ainda são minimizados nas empresas.
- Se consultoria serve para aconselhar, acompanhar e, mais que isso, para auxiliar o processo de tomada de decisão, por que muitos consultores não usam informações bem embasadas, com pesquisas, estudos antes de colocar seus ‘achômetros’ e expertise (às vezes até arrogante) acima de tudo? E isso não é culpa apenas de consultores, mas da cultura de empresas contratantes…
- Se o relacionamento com clientes é o ponto de diferenciação mais importante de todo e qualquer negócio, de uma peça automotiva a um perfume “haut de gamme”, por que ele é minimizado sempre como a-ten-di-men-to? Porque possivelmente é o mais “fácil” de fazer.
E tudo isso acontece por falta de informação tangível sobre gestão de relacionamentos.
Essas questões me incomodavam e me incomodam tanto que dediquei todas as pesquisas feitas, entrevistas, artigos, dissertação, teses, livro, em uma única direção: colocar informações sobre relacionamentos empresariais como a chave do sucesso para as empresas.
Por isso, HappyTrack é aquela informação que você acha difícil de ter e não teria orçamento para buscar para seu planejamento. Afinal, não é sempre que o consultor não usa pesquisas porque não quer. É muito também a falta de recursos disponíveis da empresa.
HappyTrack é aquele fato que você precisava conseguir enxergar da sua empresa para priorizar no seu planejamento. É aquele insight que faltava para você realmente entender como destacar a sua empresa e torná-la mais competitiva. E, acima de tudo, HappyTrack é aquela independência e autonomia e gostaria de ter, para você nem sempre precisar de auxílios externos para o que seria extremamente simples, mas isso nao acontece porque faltam informações certas para decidir. A nível estratégico do negócio, é claro!
Como levar a Experiência do Cliente para o seu Planejamento Estratégico?
Nesse início de 2023, convido você a conhecer a HappyTrack e nosso processo de avaliação de empresas. Não somos uma consultoria. Não somos um instituto de pesquisa. Mas também não somos tecnologia. Somos a metodologia para a sua empresa ter um sistema de informações estratégicas. Aquele tão sonhado centro de insights para as suas decisões mais importantes e para auxiliar na criação do seu planejamento.
Porque o maior desafio de boas ideias em excelentes planejamentos está em ter disponíveis as melhores informações para enxergar oportunidades além.
Então, conheça a HappyTrack:
Happy, para as melhores experiências.
Track para os melhores indicadores.
Vamos revolucionar experiências, junt@s?
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