Apesar de ainda existir muita confusão entre as terminologias e a aplicação prática de Marketing e Publicidade, que vamos abordar em um outro post, o objetivo vai ser o mesmo: promover um posicionamento adequado e consistente de uma empresa.
Mas afinal, o que é posicionamento? E como definir o posicionamento de um restaurante?
Posicionamento de mercado é a forma que as pessoas em geral, clientes ou não, irão perceber ou entender um negócio ou uma marca. É o que se passa na cabeça dessas pessoas quando elas pensam nessa determinada empresa ou marca. É a associação que elas fazem. E, por isso, posicionamento está na cabeça das pessoas e não diretamente no negócio.
Por isso, o posicionamento também está relacionado com o público: para quem é o negócio. Um posicionamento eficaz possui um segmento de mercado bem definido. Ou seja, possui um grupo de pessoas com necessidades, desejos, comportamentos, preferências e interesses muito parecidos. E esta definição de um público com características similares permite estabelecer algumas ações condizentes com a associação que eles irão fazer. Além disso, permitirá alinhar o que é ofertado e como é ofertado com o que essas pessoas esperam e o que as satisfaz.
Com isso, podemos ver que o posicionamento é percepção. É imagem. É o que as pessoas associam de algo, de alguém, de um produto, etc. Posicionamento não é a identidade da empresa. Ou seja, não o que ela é, o que faz e o que ela oferece. Mas sim, como ela é percebida.
Diferença entre identidade e imagem
Identidade é como uma empresa se projeta para seus públicos. É o que ela faz, o que oferece, o que ela prega, como ela faz, quem trabalha nela, etc.
Imagem é a percepção de uma pessoa em relação a algo. É como se olhássemos no espelho. Às vezes, como nos arrumamos ou como estamos naquele dia não é o reflexo de como nós nos vemos. Ou ainda, outro exemplo é quando uma pessoa se acha feia e se projeta como feia, mas outra pessoa a considera bonita. Qual é a diferença? A diferença está na percepção. Os elementos que representam o bonito ou o feio para uma pessoa não tem o mesmo significado ou representatividade para a outra.
Em uma empresa ou marca, acontece da mesma forma. Por isso, em empresas deve haver consistência entre o que a empresa ou marca faz, oferece, como se comunica por meio de sua publicidade, para que ela possa ser percebida de maneira adequada por seus públicos. E para isso, é necessário conhecimento de seu mercado com pesquisas.
Em restaurantes, é a mesma fórmula: deve-se somar o cardápio que é ofertado, o preço, a localização, os serviços, o ambiente e a comunicação, para que tudo isso possa ter coerência no entendimento do cliente e que ele possa te associar da maneira que você gostaria de ser percebido.
Um diferencial de pratos, não sustenta um posicionamento. Um ambiente que não está condizente com a proposta, também prejudica a percepção das pessoas. Comunicação? Se não tomar cuidado, aí morre o perigo.
Então, posicionamento está ligado à diferenciação de um negócio, como mostramos em nosso outro post. Mas não é a diferenciação em sim. Posicionamento está ligado à marca. Mas não é a marca em si. O posicionamento está ligado com o produto da empresa. Mas não é o produto em si. Posicionamento é o conjunto de ações da empresa que permitirá que o seu público a perceba da maneira que ela gostaria de ser reconhecida por ele.
Posicionamento em Foodservice
Podemos citar alguns tipos de negócios do setor de Foodservice especializados em algo.
Um parêntese aqui é a própria definição de Foodservice. Foodservice é o setor de negócios onde concentram-se todas as empresas envolvidas no universo da alimentação fora do lar. Do fabricante, distribuidor, operador logístico, revendedor, até chegar ao final da cadeia que são os estabelecimentos que vão preparar e comercializar esses produtos. Todos com sua particularidade operacional, principalmente particularidade do setor que se diferencia de todos os outros. Mas isso, iremos abordar em outro post 😉
Voltado à especialização, alguns exemplos do setor de Foodservice são os cafés, as hamburgueria, as pizzarias, os restaurantes vegetarianos, dentre outros. Estes negócios que apresentam uma determinada especialidade, apresenta também um publico bem definido. No entanto, quando esses negócios começam associar outras especialidades, acabam perdendo o seu posicionamento. Afinal, não são mais especialistas. Por exemplo: se uma pizzaria começa a servir buffet, afinal ela é uma pizzaria ou um buffet? Se uma hamburgueria passa a oferecer refeições ou saladas, ela é uma hamburgueria ou um restaurante?
Esses são alguns exemplos que acabam perdendo consistência em termos de posicionamento de mercado. Geralmente isso acontece por parte da empresa que começa a ter receio de ficar com um público muito restrito. Por causa de diminuição das vendas ou busca incessante em aumento do resultado financeiro. Mas se perde em posicionamento. Se perde em marca, se perde em resultado a médio e longo prazo.
Exemplo de um bom posicionamento
Por isso, trouxe um exemplo de uma filosofia alimentar que se tornou filosofia de negócio e que prosperou em Paris por 33 anos. Trata-se de um restaurante macrobiótico. É isso mesmo. Não é vegetariano. Não é vegano. É macrobiótico. Trouxe da filosofia japonesa a oportunidade de negócio quando ninguém tinha. Prosperou mesmo com um segmento reduzido quando as pessoas ainda não se preocupavam tanto com alimentação saudável. Prosperaram mesmo quando ninguém conhecia o macrobiótico. Por quê? Posicionamento claro de mercado. Oferecem de forma consistente o que ninguém oferecia. Resistiram a possíveis modificações para ampliação de público. Mas, ao final, ganharam e muito conquistando esse mercado, através de uma filosofia e da consistência que proporcionavam às pessoas.
A partir disso vemos que posicionamento é foco. Foco em um segmento de mercado. Foco na consistência que se quer passar através de produtos e serviços. É acreditar naquilo que se faz.
Assista ao vídeo e confira o que é essa filosofia de negócio, qual é a base da alimentação macrobiótica e por que prosperaram no mercado por 33 anos!
Para saber como criar um posicionamento consistente em seu Foodservice, entre em contato com a gente!
