Estar atento ao cliente é mais que apenas estar atento ao tratamento dado a ele no momento do atendimento e canais de contato. É ser capaz de entender como se relacionar de forma eficaz em um contexto omnichannel e entregar mais valor a partir disso.
Vantagens no tratamento e no processo de atendimento eram vistas há 10 anos atrás. Hoje, um bom contato já se tornou exigência, não mais adicional. Então precisamos entender que a gestão de experiências passa antes de tudo pela considerável mudança no cenário de negócios.
É importante ressaltar que a gestão da experiência é a gestão da percepção do cliente. A partir do momento em que temos inúmeras opções de empresas no mercado, principalmente com as novas tecnologias, muda a oferta antes mesmo de mudar o comportamento das pessoas. Quando há mais oferta, a competitividade aumenta e a busca de informações por parte desse cliente também é muito maior. Então ele tem mais referências para suas percepções e para estabelecer novos pontos de comparação.
Com isso, produtos e serviços, por mais diferencial que tenham, em alguns setores se tornam quase que commodities e o que os diferencia é a experiência. Mas, cabe ressaltar novamente que essa experiência está longe de ser só o atendimento e relacionamento com o cliente. A experiência envolve toda a questão do posicionamento da marca e da comunicação criada, pois definem as expectativas e os pontos de comparação que vão ser analisados pelo consumidor. Envolve o ambiente das lojas, tanto físicas quanto online, pois ele é capaz de gerar uma sensação de desejo, de pertencimento e de criar uma atmosfera simbólica de referências que permite o consumidor querer se aproximar ou se afastar para iniciar um relacionamento de fato. E tudo isso acontece antes mesmo de uma interação com o próprio vendedor, canal de contato ou ação de compra. Envolve também os aspectos ligados à agilidade e à facilidade dada pela empresa. Envolve a capacidade de experimentação ou certificação da capacidade de atendimento da necessidade do cliente, através de opiniões, avaliações e outras formas de testar ou garantir uma maior confiabilidade. Envolve também o acompanhamento após a compra, o acesso às informações e até mesmo o auxílio no uso do produto ou serviço. Então o cliente se torna cada vez mais crítico e as empresas precisam estar preparadas para competir diante desse cenário.
Então o que mudou não foi o comportamento de compra, pois a própria mudança de comportamento é influenciada pelas indústrias (setores). Se não há novos patamares e novos pontos de comparação para guiar a percepção do cliente, não existe nova exigência. A grande mudança nesse cenário é que hoje uma empresa ou seus produtos não são comparados pelo cliente apenas com outras empresas ou produtos do mesmo ramo. Mudou a lógica de comparação antes mesmo de mudar o comportamento.
Quando o cliente busca fazer comparação para comprar algo, muitas vezes ele quer a facilidade de um Ifood que é um cardápio de cardápios. Isso porque o cliente sabe a sua necessidade, mas pode ser que ele ainda não esteja necessariamente decidido sobre o que ele quer. Então a conveniência na escolha é o que realmente traz essa melhor experiência para ele. Quando ele quer agilidade de ter o serviço na ponta dos dedos, logo vem à sua memória a relação com um Uber. Quando ele quer disponibilidade e proximidade, logo pode vir um Airbnb.
O que quero dizer, não é que são essas marcas que se tornam referências para o cliente. Mas a própria existência de algo que muda um determinado patamar de busca por um benefício – independente do setor – faz com que o cliente acredite que aquilo que é novo e que atendeu o que ele precisava é melhor, é necessário e, principalmente, que é possível e ideal para se ter em toda e qualquer empresa, independente do setor.
Então, quando temos um cenário como hoje, o excesso de informações somado à acessibilidade a diversos universos e serviços, faz com que o nível de competitividade mude nos negócios e a forma de enxergar as experiências também. E é isso que faz com que o consumidor se torne cada vez mais crítico e em busca de novas sensações. Disso vem a mudança de seu comportamento. E esse patamar só tende a aumentar. Então, a gestão da experiência do cliente deve passar de algo operacional e só voltado a atendimento para ser mais estratégico, até porque sem o entendimento da lógica do cenário de negócios não há o completo entendimento da mudança do consumidor.
Lembra das grandes lojas de varejo, ligadas a artigos de moda, localizadas em bairros, por exemplo? Na década de 80 e 90 eram uma sensação: quanto maior era sua estrutura, quanto melhor era qualidade e a variedade dos produtos e se tinha um atendimento de excelência, mais desejada essa loja se tornava. As pessoas iam comprar roupas para a família toda e gostavam dessa experiência. A partir do momento em que shoppings centers passaram a existir, essas lojas perderam a atratividade. Não pelos seus produtos, tamanho, atendimento ou localização. Mas a necessidade de comparação entre empresas através da variedade, facilidade de acesso, comodidade e entretenimento oferecidos pelos shoppings, virou a experiência buscada por esse cliente. Então mudou a forma de competir e muitas dessas grandes lojas tiveram que mudar e se superar em como ofereciam experiências, através de uma personalização para compensar, ou mesmo reestruturar a empresa para entrar nesse outro cenário, mudando o tamanho da loja, o mix de produtos e sua localização. Hoje, esse mesmo setor de varejo de moda em shoppings também está mudando, com propostas de lojas cada vez mais imersivas, com propostas mais lúdicas pela busca de entretenimento que apenas uma busca do produto em si. E perceba que estamos falando de roupas e não de produtos que exijam esses ambientes totalmente diferenciados, mais conectividade e tecnologia para a compra no próprio PDV físico. Então, identificar as mudanças do cenário competitivo se torna primordial para gerar experiências.
Outra questão para ser destacada além do cenário competitivo, é o cenário de incertezas e medo. Quando temos um futuro incerto, principalmente com questões financeiras, o consumidor quer fazer melhores escolhas para valorizar o seu dinheiro. Com isso, ele precisa confiar mais para querer realmente comprar de uma determinada empresa. E é neste ponto que ter melhores experiências auxilia a criar esse universo mais propício a aproximação do cliente. No entanto, um estudo da Accenture de 2022 apresenta que 81% dos consumidores afirmam que a confiança afeta da sua decisão de compra, mas apenas ⅓ deles afirmam confiar de fato nas empresas que compram. Existe ainda muito a ser trabalhado para melhorar esse cenário.
Essa discrepância entre o que é prometido, o que é entregue e o que é percebido, somado a ausência de ações coordenadas nas empresas, faz com que muitas delas acreditem que já oferecem excelentes experiências aos clientes, ouvindo apenas medidas pontuais e que não trazem resultados de uma realidade completa. Dados revelados também pela Accenture em 2021 revelou que 80% das empresas acreditam oferecer uma experiência superior para seus clientes, mas apenas 8% dos clientes percebem essas experiências como superiores de fato. Além disso, o uso de medidas muito superficiais para tratar da gestão da experiência do cliente de fato, faz com que 74% dos gestores não consigam traduzir esses resultados em ações concretas.
Então como mudar essa realidade?
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Abraços e até a próxima!
