Em um contexto caracterizado pela forte evolução da tecnologia e transformação profunda no comportamento (de consumidores e de colaboradores), as empresas se veem confrontadas à necessidade de fazer escolhas estratégicas e se adaptar a essa nova dinâmica de mercado para valorizar dados e transformá-los em informações consistentes e performantes de todos os touch points que a empresa propõe aos seus clientes.
Diante desse cenário, as empresas devem oferecer aos clientes a melhor experiência de compra, por meio de um alinhamento das estratégias de comunicação e marketing que promove. Do começo ao fim da jornada de compra, sempre focando em criar estímulos que se transformem em momentos memoráveis durante o contato entre o cliente com a marca, para garantir excelentes resultados financeiros.
Apesar de parecer um termo da moda no Brasil, Experiência do Cliente não é tão nova como parece. O termo nasceu na década de 80 em pesquisas científicas nas áreas de administração e marketing de Universidades Norte Americanas. No entanto, até hoje ainda há muito a esclarecer sobre o tema.
Experiência do cliente se refere às emoções que o cliente vivencia em todo o contato que ele tem com uma empresa. Não é apenas atendimento. Não é apenas processo. Não é apenas relacionamento. Não é somente uma parte. É o todo. Além disso está fundamentada na estratégia da empresa e não em simples ações isoladas.
Por sua vez, a gestão da Experiência do Cliente é todo o processo que permite criar percepções nos clientes e no público potencial de uma empresa, por meio de todas as estratégias que essa empresa coloca em prática. Envolve desde a comunicação e promoção de vendas estabelecida, a criação da oferta, produtos e serviços, o ponto-de-vendas, seja ele físico ou virtual, formas de atendimento e serviços, facilidades de pagamento e política de preços ajustada ao perfil do público e relacionamento mantido com ele em todas a sua jornada de compra.
Experiência do cliente não é o que o cliente sente. É como a sua empresa o fez sentir.
E, para atender todos esses pontos, tudo o que é feito na empresa deve ser idealizado para desencadear percepções positivas. Não é apenas encantar com novidades, com interações, etc, como muitos profissionais pensam e realizam. Experiência do Cliente envolve mais.
O que envolve a Experiência do Cliente?
Toda Experiência do Cliente é baseada na estratégia empresarial. Por isso não é uma ação exclusiva que vai assegurar essa percepção positiva do cliente. Envolve o todo. Devemos oferecer uma coerência do início ao fim, porque o cliente cria uma expectativa à partir do momento que ele observa algo em relação a empresa.
Se uma empresa transmite um conteúdo, em forma de imagens, textos, artefatos que não conectam a sua oferta com o público de forma adequada, a empresa não vende. Não é necessariamente a comunicação que falhou nesse caso. Pode ter sido um ambiente de loja que não é condizente a proposta transmitida pelo anúncio. Pode ser um produto com qualidade superior ou inferior a que o cliente imaginou. Pode ser um atendimento longo ou rápido demais. Pode ser a política de preços que não acompanhou a qualidade proposta. E por aí vai…
Então, Experiência do Cliente exige alinhamento de todas as estratégias que a empresa cria, antes, durante e mesmo depois de uma compra. Pois o todo influência nessa percepção de qualidade e que vai impactar diretamente nas emoções que o cliente vivencia, gerando apenas a partir daí, a satisfação, insatisfação, ou pior ainda, a indiferença do cliente.
Por isso, não podemos mensurar a Experiência do Cliente só com pesquisas de satisfação ou NPS (Net Promoter Score), taxa de churn, LTV (Life Time Value) e outros. Esses métodos contam apenas a história de quem finalizou uma compra e envolvem critérios muito superficiais diante de todo essa alinhamento das ações da empresa. Não envolve necessariamente emoções, percepções específicas ou mesmo avaliação da estratégia da empresa.
Todos esses métodos mensuram apenas resultados de um processo! Na Gestão da Experiência do Cliente precisamos ver o todo e onde e por que a empresa está errando. Isso, essas metodologias não conseguem abordar, tampouco as emoções e percepções do cliente de fato.
Mas, o que é a Gestão da Experiência do Cliente?
A verdadeira Gestão da Experiência do Cliente, proveniente do termo Customer Experience Managemente (CEM), vem de um processo de observar criteriosamente quem é o público da empresa, como ele forma suas percepções à partir de suas características individuais e sociais, e à partir daí analisar tudo o que a empresa faz para atraí-lo, convertê-lo e mantê-lo como cliente. Trata-se de analisar toda a jornada de compra, identificar todos os touchpoints (pontos de contato entre o cliente a marca), eleger prioridades de ação e definir o que deve ser feito para melhorar a percepção de qualidade desse cliente.
E, para aplicar todo esse conceito de CEM, ou Gestão da Experiência do Cliente, é necessário uma metodologia que contemple a auditoria de tudo que a empresa cria para interagir com o cliente, com base em questões técnicas e que facilitem a comparação com concorrentes, a criação de planos de ação e a mensuração de resultados ao longo do tempo. Para isso, a HappyTrack, startup acelerada recentemente programa Inovativa, promove o uso do método desenvolvido por mim, através de pesquisas científicas, faz todo o trabalho de diagnóstico, planejamento e gestão das estratégias da Experiência do Cliente, de forma simples e descomplicada.
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