Um dos maiores desafios dos empreendedores e profissionais das áreas de marketing e CX é mapear a jornada do cliente em suas empresas. Então afinal, como fazer essa tarefa?
Muito se fala sobre Experiência do Cliente, mas ainda existe certa dificuldade de entender, de fato, a jornada do cliente, como mapear as necessidades, interesses e o percurso do cliente no seu processo de decisão de compra, além de entender como aplicar os conceitos na prática.
Por isso, neste artigo vou te apresentar:
- O que é a jornada do cliente;
- Quais são as etapas da jornada do cliente dentro do processo de decisão de compra;
- Qual é o principal problema para mapear a jornada do cliente;
- Como aplicar a jornada do cliente na prática.
Assista ao vídeo antes de continuar a sua leitura, para ajudar ainda mais você a compreender o processo de decisão do seu cliente.
O que é a Jornada do Cliente?
A Jornada do Cliente é o processo de decisão de compra (PDC), muito tratado dentro das teorias da psicologia e do comportamento do consumidor. Trata-se de todo o percurso que o cliente faz para realizar uma compra – de produto ou serviço – e inclui os momentos antes, durante e depois da compra.
A jornada do cliente é dividida em 7 etapas:
- A primeira etapa é o reconhecimento da necessidade. É quando o cliente percebe um problema (como a falta de um produto) e entende a necessidade de solucioná-lo.
- A segunda etapa é a busca de informações. Nesse momento o cliente analisa sua empresa e as concorrentes para decidir qual pode ser mais favorável a ele. Ele também resgata em sua memória o que já conhece sobre o produto ou serviço, lembrando de experiências passadas e de informações que recebeu anteriormente.
- Com todas as informações coletadas, temos a terceira etapa que é a avaliação das alternativas. É quando cliente vai colocar em uma balança o que ele espera de fato de sua compra e a capacidade de entrega disso pelas empresas, produtos e serviços que se tem em mente como possibilidade de compra.
- Depois, é o ponto alto de sua jornada: a compra. A compra é o momento do contato para adquirir os produtos ou serviços da marca. Nessa etapa entram o atendimento e a influência do ponto de venda (já falei sobre isso aqui no blog, com o post sobre servicescape).
- Ao final da compra, o cliente está usando o produto ou usufruindo o serviço ou os resultados obtidos por ele.
- O sexto passo é o momento de avaliar a compra. Mesmo se a empresa não aplica pesquisas de satisfação ou não obtém por algum motivo o feedback do cliente sobre a sua compra, ele faz isso mentalmente verificando se houve satisfação da necessidade que o levou à compra. O cliente vai avaliar se o custo-benefício foi bom e se realmente suas expectativas foram alcançadas.
- E por fim, acontece o descarte ou troca do produto. Nesse momento o cliente vai decidir o que faz com o produto (ou o que sobrou dele, como embalagens, etc) e se volta ou não a comprar com a empresa.
É importante ressaltar que nem todos os produtos se relacionam da mesma forma nessas 7 etapas. Há etapas que podem ser aprendidas e internalizadas pelo consumidor e tornar esse percurso mais curto. Porém, jamais devemos ignorar cada uma dessas etapas enquanto estrategistas, pois mesmo os processos mais mecânicos podem ser oportunidades de melhorias na oferta da experiência por parte do negócio.
Qual é a maior dificuldade para mapear a jornada do cliente?
Diferentemente de pensarmos apenas em ferramentas para realizar uma cartografia da jornada do cliente e identificar o seu processo de decisão, precisamos levar em consideração que para essa tarefa é necessário:
- ter muitas informações de mercado
- criar uma persona adequada para cada jornada de compra na empresa
- analisar criteriosamente as ações realizadas, as expectativas de cada momento e as dificuldades para o cliente.
O que acontece é que, geralmente, as empresas acreditam que jornada do cliente é menor do que o processo de decisão que deve ser considerado de fato. Etapas importantes são minimizadas ou simplificadas, relacionando esse mapeamento apenas aos pontos de contato diretos e percebidos com a empresa. Um exemplo é considerar que a jornada do cliente inicia nos meios de comunicação e canais de atendimento ao cliente da própria empresa.
No entanto, você pode perceber que todo o percurso do cliente que citei no seu processo de decisão envolve muitas etapas que a empresa atua de forma indireta para a percepção do cliente e seu relacionamento com a marca. Ou seja, apesar de existirem estratégias sem o contato direto do consumidor com os canais da empresa, esses pontos também devem ser considerados e são ignorados por alguns modelos de mapeamento de jornada. E sabe por que devemos consoderá-los? Pois, mesmo envolvendo estímulos realizados sem contato direto com o cliente, há influência direta da empresa na criação dos estímulos adequados que envolvem a percepção e criação do imaginário do cliente. O importante é considerarmos que isso torna a empresa capaz influenciar a criação de expectativas adequadas em relação a entrega a ser realizada, como é o caso da opinião pública e reputação do negócio 😉
Por isso, é essencial fazer um levantamento de TODOS os pontos de contato com o cliente (diretos e indiretos), mas considerando a marca e não apenas canais de relacionamento. O objetivo do mapeamento da jornada é tornar a empresa capaz de ser a protagonista da Experiência do Cliente.
Como mapear a Jornada do Cliente?
O ideal do mapeamento da jornada do cliente é considerar tanto o lado do cliente como o lado da empresa, pensando de forma estratégica.
Por isso, na HappyTrack mapeamos a Jornada do Cliente considerando o Ciclo da Experiência do Cliente, com uma metodologia própria, que envolve todo o processo de decisão de compra do cliente, desde o reconhecimento da necessidade até as estratégias após a compra.
A diferença é que o Ciclo envolve um pensamento estratégico que engloba 14 etapas, porque analisa não apenas a visão do cliente, mas também a influência da empresa em cada momento da decisão de compra e ponto de contato.
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Abraços e até breve!
