Apesar do cenário de constantes mudanças, muitas empresas ainda sofrem com a miopia em Customer Experience: efeito de quando a busca por tendências supera o foco em desempenho empresarial. Em busca de melhores resultados e destaque no mercado, a onda crescente em busca pela criação de setores, implementação de programas e utilização de métricas de CX, faz com que um tema de extrema relevância acabe se tornando um abismo entre modismo e necessidade de evolução, melhoria contínua e empoderamento de equipes.
Customer Experience não é tema nada novo tanto em pesquisas científicas quanto em aplicação prática em países de primeiro mundo e em empresas que já nasceram com propósitos claros focados no cliente. O conceito, com origens na década de 80, coloca em voga a necessidade de gerenciar o ponto fundamental da experiência, que vai muito além do atendimento e do relacionamento: a qualidade percebida.
Qualidade percebida é a diferença entre a qualidade esperada pelo cliente e a qualidade recebida de fato por ele. Trata-se de analisar como o cliente teve seu objetivo inicial atendido em termos de percepção, permitindo que ele crie associações positivas em relação a uma experiência vivida e culmine na formação de emoções junto à marca. Isso influencia diretamente na satisfação e na lealdade do cliente. No entanto, apesar de parecer algo simples, obter esse resultado pode ser um longo e complexo caminho.
Qualidade percebida na jornada do cliente
Quando um cliente faz negócio com uma empresa, ele tem uma jornada referente ao seu processo de decisão de compra, que com base em teorias do comportamento do consumidor é dividido em:
- Reconhecimento do problema
- Busca de informações
- Comparação da oferta
- Compra
- Utilização
- Avaliação da compra
- Descarte
Todo cliente compra com base nessa jornada, mudando apenas a sua extensão conforme o grau de envolvimento com produto ou serviço e o conhecimento anterior da marca ou solução a ser adquirida. Mas, como melhorar a Experiência do Cliente considerando a qualidade percebida durante o seu processo de decisão de compra?
A primeira questão é reconhecer que a experiência do cliente deve ser considerada como algo mais amplo que serviços de apoio e canais ou ambientes de contato. Considerar itens como branding, reputação empresarial, comunicação, atmosfera de relacionamento e mesmo checkout e negociação é essencial para compreender a formação da percepção durante a experiência, que envolve cada momento da jornada: antes, durante e depois da compra.
Método de avaliação empresarial utilizado pela startup HappyTrack
Antes da Compra
A força da marca e suas estratégias de comunicação são os pontos iniciais para a criação da experiência do cliente. A partir de estímulos gerados pelos argumentos utilizados, valores declarados ou percebidos, assim como imagem de marca projetada pela empresa, o cliente faz uma seleção dos estímulos e associação em sua memória, tomando como base outras características já conhecidas anteriormente. Para isso, o cliente usa informações dos concorrentes, memórias de experiências anteriores e até mesmo comparações com soluções de outros setores. Assim, mais que conhecer o cliente, é entender o processo de busca de informações e os movimentos do mercado para identificar oportunidades no posicionamento da empresa.
A associação que o cliente faz a partir do branding e da comunicação cria um padrão de expectativa em relação à oferta da empresa. Essa expectativa deve ser:
- alta o suficiente para desencadear o desejo de compra,
- minimamente condizente como a melhor solução para resolver o problema e
- alinhada com a entrega realizada pela empresa.
Sendo os estímulos antes da compra fundamentais para desencadear o comportamento do cliente, a empresa deve conhecer qual é o limiar entre o mínimo aceitável por ele, em termos de imaginário referencial criado, e o máximo possível de qualidade, de acordo com o padrão de entrega a ser viabilizado pela empresa no momento da compra.
Uma estratégia de comunicação que exalta uma qualidade muito superior à entrega a ser realizada torna-se um grande perigo para os negócios. O não atendimento da promessa é um dos primeiros pontos que desencadeiam a insatisfação. Por outro lado, minimizar a comunicação com receio de não estar alinhada aos padrões de entrega no ato da venda também torna-se um perigo, pois pode não desencadear o desejo para a compra.
Durante a compra
Durante o momento de contato com a empresa, no momento verdade, o ambiente que compõe o cenário do relacionamento com a empresa pode ser mais importante até mesmo que o atendimento para muitos setores, como saúde e bem-estar, foodservice e mercado de luxo. O Servicescape, termo definido por Bitner em 1992, que refere-se às estratégias do ambiente físico ou digital que influenciam o comportamento de clientes e colaboradores, é o fator que permite criar uma atração ou repulsão do cliente por ser o primeiro elemento de contato no momento da compra.
Pensar em Servicescapes é materializar efeitos atmosféricos, layout e arquitetura comercial, no caso de ambientes físicos, ou usabilidade, apelo visual e arquitetura das informações, para ambientes digitais. O objetivo é criar um efeito positivo capaz de gerar comportamentos de aproximação e engajamento com a empresa. É a arte de fazer o cliente se sentir bem e conectado a um universo que faça sentido para a sua escolha e momento de compra.
Somado ao ambiente, o Service Design é a base para criar uma estrutura de atendimento que faça sentido para a jornada de compra dentro e fora da empresa. É pensar em como articular pessoas e processos em um fluxo de informações e relacionamento fluido em todos os canais de contato, permitindo que o cliente obtenha o que deseja de modo ágil, fácil e coerente com a sua escolha.
Uma estratégia de Sevicescape e Service Design deve estar alinhada com a proposta da comunicação e posicionamento da marca para que seja mantida a associação já feita anteriormente pelo cliente. Caso ele mantenha essa associação ainda como positiva, ele tem maior probabilidade de finalizar uma compra e ficar satisfeito com ela. Caso contrário, o cliente inicia o processo de busca referências mentais que justifiquem uma possível escolha pela empresa para evitar a dissonância cognitiva. O risco é ele não ter referências suficientes para confirmar sua escolha inicial e ter dois desfechos: buscar a concorrência ou comprar mesmo com o risco de sair insatisfeito, o que torna-se um problema para a empresa.
Depois da compra
Por fim, para concluir as estratégias da experiência do cliente, antes mesmo de passar ao relacionamento, devemos levar em conta o processo de avaliação da compra realizada. Todavia, métricas pontuais e operacionais como NPS, CSAT, CES e outras ferramentas que mensuram apenas um resultado final, não são suficientemente capazes de dizer onde está o problema sem doses de viés e tentativa e erro.
Há alguns anos, os problemas que essas métricas aplicadas sozinhas podem trazer aos negócios já vem sendo amplamente discutidos, devido a 4 questões essenciais:
- problemas de escala
- metodologia de aplicação
- ausência de parâmetros concretos
- impossibilidade de identificar causas de problemas
O maior problema dentre eles é a miopia em Customer Experience: o uso isolado dessas métricas pode refletir uma falsa realidade para entender onde a empresa deve investir seus esforços em melhorias. Um estudo da Accenture revelou que 80% dos gestores acreditam oferecer uma experiência superior para os clientes, porém somente 8% dos clientes julgam recebê-la como superior.
A experiência do cliente, sendo um processo de vivência em contato com uma empresa e que leva em consideração pontos de referências muito particulares de avaliação, não deve considerar somente satisfação e propensão à lealdade como medidas essenciais para indicar o resultado alcançado pelo cliente. Quando a expectativa do cliente não é conhecida, não há como afirmar se um resultado dessas métricas é bom ou ruim. A inexistência de parâmetros claros de comparação enfraquece ainda mais essas métricas no uso de avaliação da experiência.
Para que o cliente fique satisfeito, ele precisa ter sua associação mental sobre a marca minimamente atendida. Já para garantir o seu engajamento com a empresa, suas expectativas devem ser superadas.
Embora seja comum ouvirmos sobre a superação de expectativas, conhecer o ponto ideal de superação é um grande desafio das empresas, pois nenhuma será capaz de as superar constantemente. Isso envolve tempo e dinheiro e considerar um limite possível, tanto nos investimentos da empresa quanto no lifetime value do cliente são necessários para manter a saúde do negócio, Na maioria das vezes, apenas ter de forma permanente o conjunto de produto ou serviço de qualidade combinado a um ambiente adequado e um atendimento altamente eficaz já resolve este problema. E para isso, antes de pensar em correção de problemas é necessário saber como evitá-los. Somente assim a empresa conseguirá proporcionar a excelência necessária para atender a esse patamar esperado pelo cliente.
Como criar e gerenciar uma estratégia eficaz de experiência do cliente?
Devido ao envolvimento de diversas áreas e atores no processo de criação da experiência do cliente, a empresa deve ter em mente que é necessário também ter um arquitetura organizacional, envolvendo estrutura, cultura, processos e pessoas que otimizem a gestão de todos esses elementos de modo integrado.
Além de pensar no cliente, para uma empresa ser capaz de criar e de entregar uma experiência memorável é necessário:
- ter diretrizes organizacionais claras, bem difundidas na empresa e orientadas para o cliente
- garantir um processo coeso em toda a cadeia de valor do negócio, da seleção e relacionamento com fornecedores à equipe de vendas e relacionamento com o cliente
- manter a coordenação interfuncional entre setores para permitir sinergia na entrega de qualidade em todas as etapas do processo produtivo
- ouvir e empoderar colaboradores como peças fundamentais para prevenção e resolução de problemas de qualidade ao cliente
Mais do que pensar em utilizar dados, as empresas devem estar preocupadas em criar uma cultura de inteligência de mercado para ter insights que fundamentam a tomada de decisão. Novas métricas e um novo modo de pensar a Experiência do Cliente é imperativo para transformar empresas em verdadeiros negócios de experiência.
Por isso, hoje, mais que trabalhar com Customer Experience, as empresas devem estar alinhadas ao Business of Experience Intelligence, que envolve o conhecimento de como a empresa deve se estruturar em termos de pessoas, processos e uma perspectiva de prevenção de problemas para conquistar o sucesso na gestão do relacionamento com clientes.
O conceito de Busness of Experience Intelligence aplica-se à necessidade da utilização de métricas padronizadas e idealizadas para auxiliar C-levels na tomada de decisão para diminuir riscos, saber como inovar e definir políticas de investimentos em melhorias no negócio, considerando os diversos públicos envolvidos na gestão efetiva da experiência do cliente: colaboradores, fornecedores, distribuidores e clientes. Somente com um olhar a 360 graus a empresa conseguirá compreender – sem lentes – o que fazer para melhorar sua estratégia em busca da oferta da melhor Experiência do Cliente.
Assim, a HappyTrack fornece insights analisando diversos públicos que influenciam na gestão da experiência, através de métricas validadas cientificamente em centenas de empresas de diferentes países e continentes. O método Business of Experience Intelligence da HappyTrack é dividido em 3 etapas simples:
- Identificar o DNA da Experiência na empresa, através de seus colaboradores
- Avaliar a qualidade e o alinhamento de estratégias que formam a qualidade percebida da experiência
- Prever os riscos estratégicos que podem impactar negativamente na obtenção dos resultados pretendidos
A HappyTrack acredita que apenas as empresas preparadas para proporcionar a melhor experiência são capazes de resistir ao cenário de mudanças, garantir crescimento sustentável e ter excelentes resultados financeiros. Por isso, um conjunto que envolve pessoas inovadoras e engajadas, estratégias alinhadas em toda a organização e uma perspectiva de prevenção de problemas é a base de um negócio de experiências de sucesso.
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Sobre a HappyTrack
Há 15 anos desenvolvendo estudos e pesquisas em 5 países para mais de 200 empresas de pequeno, médio e grande portes, a startup que é incubada no Tecnopuc, foi premiada com melhor Pitch no programa Woman on The Road da Liga Ventures e conta com apoio de programas de aceleração como Inovativa Brasil e Banritech além universidades e centros de pesquisa no Brasil e no exterior, ainda conta com a expertise da CEO e fundadora Juliana Cândido Custódio. Juliana, com quase 20 anos de experiência, é consultora empresarial, pesquisadora, professora de cursos de MBA no Brasil e no exterior, e autora do livro Estratégia Descomplicada, no qual relata as bases do método da HappyTrack em 30 passos simples. É Pós-Doutora em Psicologia do Consumo, na Université Libre de Bruxelles, Doutora em Gestão na Université Paris Dauphine – PSL, também Doutora e Mestre em Administração pela PUCPR, especialista em Marketing Empresarial pela UFPR e graduada em Relações Públicas.
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