Do lado do cliente, quando falamos de experiência, falamos de percepção e de emoções. Já do lado da empresa, quando falamos de experiência, falamos de processos, cultura e estratégia.
Um lado projeta e cria; o outro recebe e interpreta.
Embora os dois sejam elos fundamentais para a vivência do cliente em uma relação de compra e consumo, se forem desconectados como caixinhas separadas dentro da organização, nada funciona para a entrega de excelência ao cliente. E, para esse elo acontecer está embutido o processo de aprendizado e a busca pela melhoria contínua.
Um cliente só percebe uma boa experiência de uma empresa que está apta para essa entrega. Por isso, uma experiência projetada para o cliente nunca pode ser estática: o cliente aprende a cada compra, então para manter níveis de satisfação, no mínimo o patamar prometido ou obtido em um contato prévio é esperado. Caso qualquer coisa não esteja dentro desses padrões para o cliente, é insatisfação na certa.
Por isso, a empresa apta para querer ter uma boa gestão da experiência do cliente é uma empresa que consegue evoluir e entregar excelência por estar disposta a aprender e evoluir sempre. Aprende com o cliente, com colaboradores, com fornecedores e parceiros e se renova. Em um processo continuo.
Mas essa disposição para evoluir não é apenas ter programas de aprendizagem e dados/inteligência de mercado e empresarial. É ter uma cultura de troca de informações e abertura de fato para isso.
No inicio da pandemia, eu falava para meus alunos:
“Dificilmente as pessoas vão mudar e adquirir bons comportamentos de forma permanente mesmo com toda essa situação”.
E eles se espantavam. E eu continuava:
“Se as empresas não apoiarem essa mudança, nada muda. Se as empresas não se adaptarem internamente para reproduzir externamente bons hábitos que mantenham a qualidade e a entrega em padrões que assumam essa mudança para o consumidor, nada muda».
Isso envolve aprendizagem constante e interesse genuíno no próximo. O interesse até existe. Ja o genuíno, tenho minhas duvidas…
As empresas são constituídas de pessoas que transmitem o que aprendem lá dentro. Qualidade recebida, qualidade transmitida. Bons hábitos recebidos, bons hábitos transmitidos. Conhecimento recebido, conhecimento transmitido.
No entanto, o conhecimento vai muito além do ato de ter acesso à informação. Envolve saber selecionar, interpretar e usar. Portanto, o conhecimento é algo que não é inerte nem nas pessoas tampouco nas empresas. Vemos todos os dias algo novo. Absorvemos todos os dias informações novas. Então, nosso conhecimento é afetado todos os dias. Mas… nem todo mundo aprende todos os dias. Ou seja, ser afetado por informação não significa transformação!
Ter acesso à algo é bem diferente de aprender algo. Aprendizado é predisposição à abertura ao conhecimento e vontade de mudança.
Nesse processo existe moderação da flexibilidade e dissonância cognitiva de cada um. Sabe aquelas pessoas tachadas como « cabeça dura » por serem difíceis de aprender algo ou assumir erros? Não é uma questão de inteligência, ignorância ou restrição. É uma questão de esforço para abertura e mudança.
O mais fácil é sempre manter padrões já estabelecidos, conhecimentos já adquiridos e hábitos já enraizados. Dói menos e o esforço é menor.
Hoje o que eu vejo?
Três anos após o início da pandemia, poucas pessoas aprenderam. Poucas empresas aprenderam. Houveram massas de manobra, algumas perceptíveis e que caíram rápido. Outras que estão aí até hoje.
Sabe aquele mesmo vírus que era uma gripezinha criticada no começo, pode realmente ser considerada a mesma gripezinha hoje, por quê? Será mesmo?
Aqueles bons hábitos que eram vistos como bons comportamentos de higiene e cuidado pessoal, por que são olhados com tanta estranheza hoje?
Aqueles hábitos de entrega, de facilidade ao cliente e de personalização e sensibilização de todos, por que parou de acontecer de forma tão espontânea?
Pois é…
Aprendizado ou vem com a percepção da necessidade de mudança (e consciência pra isso) ou com a dor. Dificilmente alguém aprende sem uma dessas duas questões. E o interesse no próximo vemos aí. Genuíno?
Esse exemplo da pandemia é só para ilustrar como é difícil mudar se as pessoas só assumem e compram o que a massa propõe. Aqui a massa é sim algo negativo. É o famoso efeito manada, não de marketing, mas de busca de pertencimento a algo que às vezes não faz nem sentido, mas compram como algo maravilhoso. Afinal, é fácil, prático e lindo. Quase como aqueles sonhos encantados que te contam na internet com cursos que todo mundo sabe que não entrega, mas mesmo assim há gente que insiste no erro. Afinal, é fácil e não doi.
E sabe por que eu fiz essa comparação entre pandemia e a Experiência do Cliente para ilustrar a importância do aprendizado?
Porque muita gente já sabe que métricas de satisfação não adiantam de forma isolada e NPS não mede experiências nem ajuda a melhorar. Se fosse o GPS que tanto pregam não tinha tanta empresa perdida no processo por ai, não é mesmo?! 😉
Porque muita gente ainda confunde experiência com atendimento e com relacionamento. Ora, se fosse somente isso, a principal reclamação das empresas seria apenas atendimento e relacionamento e não o produto e a entrega conforme prometido. Empresas de avaliação que o digam… 😉
Antes de discutirmos sobre cultura centrada no cliente, mudanças na experiência do cliente e outras temáticas essenciais que de tão banalizadas estão virando “modinha” (infelizmente), devemos ver o quanto as empresas estão prontas para aprender e se adaptar realmente para essa melhor entrega de experiências ao cliente.
Sem aprendizado, ‘foco no cliente’ será sempre visto como experiência no atendimento e no relacionamento, assim como na sociedade a mudança sempre será vista apenas através de normas e leis… (viu por que comparei com a pandemia?)
É o pãozinho entregue novamente no chão nas portas de comércios. É aquela ação que foi tirada da empresa, pois mesmo sendo boa ao cliente gerava custo. É aquele projeto lindo que mesmo com dados, ainda nasceu de uma bela tentativa e erro, o famoso achômetro para ligar alguns pontos e criar algum sentido que talvez não seja bem assim… quem usa NPS que o diga…
Uma coisa é o que percebemos.
Outra é o que somos capazes de fazer.
Uma coisa é o que seu cliente sente. Outra, é o que a sua empresa é capaz de fazer ele sentir. Para isso, aprendizado e abertura é tudo. E faz uma bela diferença!
Será que você e a sua empresa estão realmente prontos e abertos para revolucionar a experiência do seu cliente?
Quer aprender de verdade?
Se você acredita no poder da estratégia empresarial para alinhar ações ao cliente e quer ser protagonista de experiências, aprendendo de verdade a relação entre estratégia, cultura e alinhamento de processos para a gestão da melhor experiencia para o cliente participe do curso que vou ministrar a partir do dia 26/04 na PUC-Rio.
Inscrições: https://iag.puc-rio.br/curso/estrategia-gestao-da-experiencia-do-cliente/
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*Foto: Arquivo pessoal, de 12/04/2023 de um delivery B2B no centro de Paris
